Palabra
clave: Marketing en Salud.
Autora:
Suzanne Vranica
The Wall Street Journal.
La
confianza de los grandes anunciantes en el poder de la publicidad tradicional
está flaqueando, al tiempo que la economía estadounidense continúa
padeciendo, revela una encuesta reciente.
Las
conclusiones más preocupantes indican que las compañías se muestran cada
vez más escépticas frente al poder de la publicidad para impulsar sus
ventas. Por ejemplo, cuando se les preguntó cuánto podrían mejorar sus
ventas si las agencias de publicidad siempre les ofrecieran su mejor trabajo
posible, la cifra promedio que los ejecutivos ofrecieron fue de 20.4%, muy por
debajo del 27.7% de hace un año y la más bajas desde 1989.
La
encuesta, conducida entre 200 ejecutivos de marketing de empresas y 100
agencias de publicidad fue patrocinada por la firma neoyorkina Nancy L. Salz
Consulting y coordinada por Thurm Marketing.
Los
resultados reflejan un estado de ánimo similar al de las principales agencias
publicitarias de EE.UU., que están centrando su interés en áreas como
correo directo y líneas telefónicas gratuitas de respuesta directa.
Los
anunciantes están optando por este tipo de porciones, porque pueden medir las
ventas como un rendimiento específico sobre su inversión, explica Bob
Jeffrey, director general de J. Walter Thompson North America, una universidad
de WWP Group. Aun así, Jeffrey defiende la importancia de la publicidad,
argumentando que sigue siendo la “disciplina que conduce hacia la creación
de una gran marca”.
Cindy
Gallop, directora general de Bartle Bogle Hegart, en Nueva York, dice que
cuando las condiciones financieras son difíciles, los clientes tienden a
probar demasiados anuncios, y manifiestan mayor confianza en promociones que
puede ser medidas.
Los
ejecutivos de la publicidad dicen que sus clientes en las empresas de tecnología
y telecomunicaciones (los anunciantes que tradicionalmente han cortejado al público
más amplio posible) también se están enfocando cada vez más en iniciativas
más directas, como el correo tradicional directo.
Los
futuristas dispositivos de televisión que permiten a los televidentes
saltarse los anuncios, también han empujado a algunos ejecutivos a recurrir
al marketing de guerrilla o aplicar otras estrategias como hacer que sus
productos sean mencionados en la TV.
Nancy
Salz, cuya empresa estuvo a cargo de coordinar la encuesta, considera que las
compañías que están bajo presión económica con frecuencia no dedican el
suficiente tiempo a desarrollar estrategias claras, lo que genera confusión.
“Hay
que saber hacia donde uno va”, dice Salz.
El
estudio también ofrece una mirada a cómo las agencias y los grandes
anunciantes han respondido a los sobresaltos de la economía. Las conclusiones
son sombrías, lo cual no es ninguna sorpresa.
Cerca
de un 72% de las agencias dice que sus ingresos se han visto “sumamente” o
“un tanto” afectados por la economía. El número que contestó
“sumamente” se ha triplicado desde el año pasado.
Confianza
dudosa:
En
respuesta a la pregunta: “Si su(s) agencia(s) hiciera(n) el mejor trabajo
todo el tiempo, ¿qué tipo de impacto usted estima que tendría en sus
ventas?”, los anunciantes dijeron:
Publicado
por el Diario El Comercio el 24 de Setiembre del 2,002
