Palabra clave: Calidad en Salud. Marketing en Salud.

"Rentabilidad a través de la lealtad"

Autor: Ricardo Mendoza
Escuela de Post Grado Universidad San Ignacio de Loyola.

En un mercado con una recesión como la nuestra, el perder o dejar de captar clientes es un lujo que nadie puede darse. Por ello, lograr su satisfacción es el motivo principal de cualquier negocio. Atrás quedó el predominio de los productores, hoy el consumidor fija las reglas.

Acorde con la literatura de negocios, es un hecho universalmente aceptado que en promedio cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que servir a uno actual. Esta relación se da porque muchos de los costos de adquisición (publicidad, comisiones de venta, proceso de transacciones, verificaciones crediticias, descuentos, etc.) se producen sólo con la primera transacción con el cliente o en todo caso disminuyen sensiblemente con el manejo cotidiano de este.

Las ventajas de servir a un cliente actual también han sido documentadas de forma muy amplia: gastan más, recomiendan a la empresa (publicidad boca a boca), son menos sensibles al precio, cuesta menos atenderlos (porque se les conoce), son más propensos a perdonar un error, tienen mayor potencial de rentabilidad, entre otros.

Es a partir de esta conceptualización que toma fuerza, sobretodo a inicios de los ochenta, el movimiento para medir la satisfacción del consumidor, como base de la lealtad de este, en la aceptación del vínculo entre satisfacción y lealtad.

La pregunta aquí sería entonces: ¿Existe realmente este vínculo? La respuesta es un definitivo sí. La satisfacción es un requisitos previo a la lealtad, que si bien no explica todo el fenómeno de lealtad, sin ella no pude construirse verdadera lealtad, del tipo que perdura a pesar de los intentos de seducción de los competidores.

¿Pero entonces qué es este concepto de satisfacción del consumidor? El autor Philip Kotler lo define como “el estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas”.

Matemáticamente lo podemos expresar como la diferencia entre el resultado obtenido con el uso y experiencia del producto-servicio, menos las expectativas previas acerca de dicho uso y experiencia.

En este caso se dice que el consumidor está satisfecho cuando el resultado de la resta es positivo y que está insatisfecho cuando es negativo.

En esta ecuación hay que notar, por ejemplo, que la satisfacción del usuario puede ser mayor en el consumo de comida rápida (en el cual sus expectativas estaban centradas casi exclusivamente en una comida para salir del paso) que en un restaurante cinco tenedores, donde sus expectativas evidentemente serán mucho mayores y no referidas exclusivamente a la comida.

La clave para entender la satisfacción del consumidor radica en comprender que lo importante es la percepción de lo recibido, la cual está dominada por las expectativas. A su vez, estas se determinan por la experiencia previa del consumidor, las referencias de los amigos o familiares, la información y promesas que emanan de la empresa y su entorno competitivo, así como de las diferentes necesidades individuales.

Resulta intuitivo pensar en que para mejorar la satisfacción del consumidor se debe implementar medidas como mejorar la calidad del producto (en el cual también hay que considerar el precio), los servicios complementario de entrega, instalación, financiamiento, entre otros.

Aquí queremos insistir en otro aspecto quizá no tan intuitivo, pero muy importante: el manejo correcto de las expectativas de los consumidores: debemos balancear la “sobrepromesa”, que quizá genere prueba pero no repetición de compra al quedar los consumidores insatisfechos y la “infrapromesa”, que logra consumidores satisfechos aunque quizá muy pocos, sin lograr la necesaria masa crítica de clientes para operar a largo plazo.

Para medir la satisfacción del consumidor recurrimos a la investigación de mercados, brazo científico del marketing, la cual ha desarrollado diversos instrumentos de medición tanto cualitativos como cuantitativos.

Publicado en el Diario El Comercio de Lima, el 07.02.03