Palabra clave: Marketing en Salud.

Autor: Jesús Gibul

Aunque los mecanismos del libre mercado son considerados muchas veces eficientes, no es un caso frecuente en el servicio de la atención de la salud. Casi en todos los sistemas de salud del mundo se opera con algún nivel de intervención estatal.

Los mercados trabajan usando los conceptos de oferta y demanda. En una situación de competencia perfecta, todo intercambio toma lugar bajo ciertas condiciones ideales. Sin embargo, muchos bienes y servicios operan con fallas en sus mercados, pero libres de la intervención del Gobierno. Surge la pregunta: ¿Cuál es el grado de imperfección en el mercado de la atención de la salud que motiva el alto nivel de intervención de los gobiernos? Para responder adecuadamente, analicemos las condiciones de un mercado perfecto:

Certeza. El consumidor conoce exactamente qué es lo que desea y cuándo y dónde podrá obtenerlo. Sin embargo, para cualquier persona el estado futuro de su salud suele ser incierto, por lo que el mercado desarrolla mecanismos de seguros de salud que fallan debido a dos fenómenos: el riesgo moral y la selección adversa. El primero se da cuando el asegurado, habiendo contraído la enfermedad, recibe un sobreconsumo de tratamientos. Y la selección adversa resulta de la asimetría de la información, porque la persona conoce mejor su estado de salud respecto de la empresa aseguradora. Por ello, estas deben desarrollar su capacidad para identificar al grupo de alto riesgo o mejorar sus mecanismos de pago a los servicios.

No externabilidad. La condición de la externabilidad existe si alguna de las variables que afecta a uno de los que toman la decisión (ofertante o demandante) está bajo el control de algún otro factor de decisión. En el sector salud pueden darse muchos ejemplos de externalidades positivas a tener en cuenta para una alta producción, como el caso de algunas personas que se benefician del consumo de salud de otras personas, como lo son los programas de vacunación.

Información perfecta. El consumidor y el productor deben conocer toda la información disponible para contribuir al incremento de sus utilidad. Sin embargo, la acumulación de conocimientos es determinada por la regularidad con que uno hace uso de ese mercado. En el caso de los consumidores de atención de la salud, es menos probable hacer uso regular de dicho mercado que los consumidores de alimentos. Más aun la acumulación de conocimientos es determinada por una curva de aprendizaje producto de la práctica y los errores. Dado que no hay mucha oportunidad de hacer uso regular de las atenciones de salud y de aprender de sus errores, los pacientes pueden estar frecuentemente en una posición en la cual ellos no pueden juzgar cuál es la mejor opción.

Actuación libre del consumidor. Esta condición nace de la anterior, en la que el consumidor decidirá libremente lo que le conviene consumir. Sin embargo, dado que el paciente no maneja una adecuada información, los profesionales de la salud están en la posición de proveer de sus recomendaciones e influenciar substancialmente en la demanda de las atenciones.

Productores pequeños y numerosos. Ellos competirán unos contra otros sobre la base de un precio. Por lo tanto, ninguno tendrá un poder en el mercado. Este proceso se quiebra en el caso del sector salud, ya que la evidencia muestra que la atención médica es considerada como un “bien de reputación”, es decir, que los típicos pacientes confían en la información de otros pacientes acerca de sus experiencias con determinado médicos.  Por lo tanto, a medida que el número de profesionales de la salud se incrementa en el mercado, solo un pequeño grupo de ellos monopolizará las atenciones de la salud.

La intervención del Gobierno es necesaria si el objetivo es maximizar el bienestar de la sociedad con adecuados mecanismos de gestión y normativas legales modernas orientadas a la productividad y la calidad de servicio.

Publicado en el Diario El Comercio de Lima, el 21.02.03