Palabra
clave: Posicionamiento. Marketing en Servicios de Salud.
Mg.
Fredy Alvarado (Escuela de Empresa UPC)
El
autor analiza el concepto de marketing fundamental al momento de desarrollar
un negocio. Se trata del posicionamiento del producto o una marca, lo cual
consiste en construir una percepción en la mente de las personas que nos
interesan para que ellas nos califiquen como la mejor solución ante una
necesidad.
Si
le encargan una importación del mejor champán, ¿ de qué país lo traería
? ¿ de Francia o España ? ¿ Si tuviera que encargar además ron, lo traería
de Europa o de algún país centroamericano ? ¿ Si tuviera que comprar un jabón
para lavar la herida de su hijo, compraría Nekko o Lux? ¿ Si tuviera que
elegir entre ver un partido de fútbol entre Argentina y Brasil o uno entre
Estados Unidos y Corea, cuál elegiría ?
Sin
temor a equivocarme creo que las respuestas generalizadas serían: champán de
Francia, el ronde algún país centroamericano, la herida la lavaría con
Nekko y vería el encuentro de fútbol entre Argentina y Brasil.
Esta
asociación entre productos, marcas, países e incluso personas se logra
mediante una estrategia de comunicación llamada
"posicionamientO".
El
posicionamiento consiste en construir una percepción en la mente de las
personas que nos interesan, para que ellas nos califiquen como la mejor solución
ante una necesidad y nos ubiquen en un lugar preferente cuando tengan que
tomar una decisión de compra.
Dos
son los objetivos del posicionamiento. En primer lugar, debemos definir cuáles
son las ventajas que queremos que el público que nos interesa reconozca en
nuestra marca, en comparación con otros competidores directos o indirectos.
Luego, sobre esta base, debemos elaborar una estrategia de marketing sólida y
coherente para convencerlos de que nuestra propuesta es verdadera, única y
mejor. Así, el proceso de posicionar pasa por reconocer que la batalla
comercial no está en las tiendas, sino en las mentes de los clientes que nos
interesan, ya que ellos son los que decidirán qué opción tomar.
Para
salir airosos de esta batalla mental es crucial tener muy claro cómo queremos
que nos perciban y orientar todas nuestras estrategias de marketing a ese fin.
Esto es vital, pues está demostrado que todo proceso inicial de compra pasa
por una toma de decisiones basada en las percepciones que el comprador tenga
de las marcas que conozca y, si no existen estrategias de marketing
planificadas y ejecutadas, estas percepciones se desarrollarán en su mente de
manera espontánea, pudiendo generar que el producto sea relegado en su
archivo mental.
El
consumidor, como en una computadora, retiene en su memoria la información que
le interesa para cuando la necesite. Esta información es archivada en grupos
de productos genéricos similares llamados “categorías” y luego las
agrupa en “subcategorías”. Por ejemplo, dentro de la categoría de
jabones de tocador puede crear varias subcategorías como la de jabones cosméticos
(como Lux, Camay, Nivea o Palmolive), jabones desodorantes como Rexona),
jabones antigérmenes (como Safeguard, Dermex o Protex), medicados (como Nekko
o Kauffman), rendidores (como Montclear o Rosas y Limón) y baratos (como Albión
o Riviera), etc.
Al
momento de tomar una decisión de compra para resolver una necesidad o
satisfacer un deseo, el comprador revisará rápidamente sus archivos mentales
y la marca que aparezca u ocupe el primer lugar dentro de la categoría o
subcategoría apropiada será la favorecida. Si esta marca nos e encuentra en
la tienda, será la segunda la que escoja y así sucesivamente.
Probablemente
el comprador solo almacene dos o tres marcas en su escala de preferencias y,
si no las encuentra, buscará en otro lado, no comprará nada o aceptará
cualquier marca, a sugerencia del vendedor.
De
allí la importancia de ocupar una posición preferente en la mente del
comprador, ya que de ello dependerá en gran medida la venta de nuestra marca
y los ingresos de la empresa.
Publicado
en el diario EL COMERCIO de Lima, el 1 de Marzo del 2,003
