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Rolando Arellano C.
Doctor en Márketing
“La función de la empresa es crear clientes” es la frase, más importante
de Peter Drucker, el creador del pensamiento administrativo moderno que acaba
de fallecer a la edad de 95 años. Aunque muchos no lo saben, con ella Drucker
dio partida al nacimiento de la disciplina del marketing, señalando que el
centro de atención de toda empresa debería ser usted, señor lector, el cliente.
Cuando casi 50 años después de la primera vez que escribió esa frase le
preguntaron si ella seguía siendo válida, su respuesta fue: “¡Por supuesto! ¿Si
no quién paga los gastos de la empresa?”.
¿Fue Peter Drucker el padre del marketing? Creemos que sí, pues
aunque fue un pensador de la administración integral, no pudo concebir una
teoría general de la administración y de la empresa sin ponernos como centro de
ella a usted, a mi y a todos los consumidores de un mercado. Fue él quien en
una época en que todas las empresas creían que su función principal era
producir para luego vender, escribió frases revolucionarias como que “la
función del marketing es hacer innecesaria la función de venta”y que “el objeto
del marketing es conocer y comprender al consumidor para que el producto que se
le ofrezca se adapte tan bien que se venda solo”. Estas y otras palabras, luego
recogidas por difusores como Philip Kotler, fueron sin ninguna duda las que
hicieron que apareciera el marketing como la importante disciplina que es hoy.
No podemos, sin embargo limitar el genio de Drucker al tema
comercial. Durante sus más de 60 años de producción intelectual, tocó casi
todos los temas actuales del mundo empresarial. El es autor de la idea, hoy
aparentemente simple, pero en su momento absolutamente innovadora, de la
“administración por resultados”, al señalar que el mejor administrador no es
aquel que resuelve mejor los problemas, sino el que explota bien las oportunidades.
También indicó que el liderazgo empresarial es algo transitorio, y que la única
manera de mantenerlo es innovando y compitiendo consigo mismo. Es también un
precursor en señalar lo que yo considero será el gran problema empresarial del
siglo XXI: el del excesivo predominio de la búsqueda del rendimiento
accionarial sobre la búsqueda del desarrollo de largo plazo de la empresa.
Quizá por este temor excesivo al apetito financiero dedicó muchos de sus
esfuerzos a aplicar la teoría administrativa a la defensa de los intereses
sociales, creando la Fundación Drucker para la administración de instituciones
sin fines de lucro.
La última vez que me apenó la muerte de alguien tan lejano fue con John Lennon.
Para mí, Peter Drucker compuso con sus 35 libros grandes melodías en prosa, que
en el fondo, aunque desde otra perspectiva, la empresarial, tenían mucha
semejanza con “Imagine”, la canción en la que Lennon buscaba un mundo más justo
y más humano.
Artículo publicado en el diario EL COMERCIO el 18 de Noviembre del
2005
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