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Número 36    ISSN 1684-8810   

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PALABRAS CLAVES: PRECIO SERVICIOS.

“ El precio buscado es aquel que permite vender aquélla cantidad de bienes que nos genera la mayor utilidad posible ”

Autor: Carlos Heeren
Socio Apoyo Consultoría

Una de las actividades más importantes que enfrenta la gerencia de una empresa es la determinación de los precios de los bienes o servicios que comercializa. Una vez que se cuenta con un nuevo producto, la discusión gira en torno del precio con el que hay que salir al mercado casi de inmediato.

Esta discusión es complicada y crucial. Complicada porque usualmente, nunca se tiene una idea exacta de cuánto el consumidor está dispuesto a pagar por un producto. En un mundo ideal y en los libros de texto, la empresa conoce la curva de demanda por su producto, por lo que puede fijar aquel precio que le resulte más adecuado. En la realidad es inusual encontrar compañías estimando ecuaciones de demanda a través de métodos econométricos que, salvo en mercados maduros y estables en la mayoría de casos predicen pobremente el comportamiento de los mismos.

De otro lado es crucial. Una inadecuada estimación del precio de un producto destruye valor casi como ninguna otra decisión en la empresa. Basta tomar como ejemplo a empresas con importantes portafolios de productos como Alicorp o Gloria. Estas empresas, al cierre del primer trimestre del año, mostraron una 
utilidad  neta equivalente al 5 % y22% respectivamente de sus ventas totales. Esto quiere decir – para Alicorp – que una variación del 1% en el precio (asumiendo que no se produce una modificación en los 
costos ni en las cantidades demandadas que modificarían el multiplicador) representaría una variación de 
20% en sus utilidades. Para el caso de Gloria – bajo los mismos supuestos – sería de un 5 % en sus 
utilidades. El efecto multiplicador del precio sobre las utilidades es tremendamente significativo y, vale la 
pena nunca olvidar, que el valor de una empresa para sus accionistas es una función directa y casi 
exclusiva de su capacidad de generación de utilidades en el tiempo.

¿ Entonces cómo estimar el precio adecuado ? El método más usual es aplicar la regla de “ lo que me cuesta, más un margen razonable “. O anterior implica estimar los costos variables asociados al producto, sumarle las fracción de costos fijos que se le decide asignar y añadir un margen de ganancia. El problema con esta metodología es que la misma es, en realidad, abso9lutamente introspectiva. Al cálculo del precio se realiza sin tener en cuenta al consumidor o a los competidores. Sin embargo es simple y en eso radica su popularidad. La otra opción es mirar al resto y definir nuestro precio en función a lo que el resto cobra. En este caso lo que se asume es que los competidores, conocedores del mercado, saben con claridad el precio máximo al que los consumidores están dispuestos a adquirir su producto. Por lo tanto, en la fijación del precio prevalece el concepto de alineamiento y comparación. Si bien esta metodología tiene a su favor la incorporación del conocimiento del resto de actores del mercado en el proceso de determinación de precios de una empresa, establece frente a los consumidores – inicialmente – una escasa diferenciación. En el límite, el mayor riesgo de seguir este método es que establece que el producto que se lanza es extremadamente similar al de la competencia, restándole competitividad al producto, así como la capacidad de generar beneficios extraordinarios a la empresa. El lado positivo está relacionado a la seguridad. Alinear el precio con el de los competidores permite iniciar la competencia dentro del rango que ya el consumidor considera adecuado ( o al menos conocido).

¿ Cómo determinar el precio correcto, entonces ? La primera consideración debe ser que el precio buscado es aquel que permita vender aquella cantidad de bienes que nos genera la mayor utilidad posible (no la participación de mercado más alta). En segundo lugar, debe incorporar la percepción que tienen nuestros consumidores sobre nuestro producto o servicio y los de la competencia. Es en este sentido que el mismo deja de reflejar cuánto nos cuesta a nosotros producirlo y se centra en recoger cuánto valor le dan los consumidores a nuestro producto o servicio. Es el entender este valor – lo que el consumidor recibe por lo que paga – lo que permite construir una estrategia de precios óptima. Distintas técnicas estadísticas permiten estimar este valor: con “ joint análysis ”, mediciones de sensibilidad de precios y algunas variantes de “ product test ” pueden ser especialmente útiles.

Sin duda la determinación del precio constituye una tarea vital – en la que debe participar no solo el área comercial, sino también la financiera -, puesto que, si es muy alto, el éxito inicial se verá ensombrecido por lo que se dejó de ganar. En este caso, además, debemos recordar lo complicado que resulta incrementar los precios en un mercado que se ha desacostumbrado a ello. Finalmente, la próxima vez que debe definir sus precios recuerde la última vez que tuvo la sensación de que pudo haber cobrado más. Le servirá de incentivo para hacer la tarea completa.

Artículo publicado en el diario El Comercio de Lima, el día 20 de Agosto del 2005