SITIO DEL INSTITUTO PANAMERICANO DE GESTIÓN DE LA SALUD

PALABRAS CLAVES: PUBLICIDAD SERVICIOS. PUBLICIDAD SALUD. PUBLICIDAD CONSULTORIOS

Dr. Jaime Otero M.

Dr. Jaime Otero I.

Muchos empresarios creen que la publicidad es algo mágico; que basta invertir 
en un anuncio en un diario o en una revista, o que solamente es necesario mandar imprimir 10,000 volantes, repartirlos para que de inmediato tengamos una gran respuesta de compra de quienes leyeron nuestro anuncio o recibieron nuestro avisito promocional. Nada más falso que esto.

Está demostrado que la publicidad debe ser original, intensa, llamativa y permanente. “Original” por que debe ofrecerse algún producto o servicio novedoso respecto a lo que la gente está acostumbrada a que se le ofrezca;  debe ser “intensa” en función que debe hacerse un determinado número de veces, 6 o 7, antes que la persona repare si quiera en ella; “ que sea “llamativa”, lo que equivale a que debe tener un diseño atractivo, que “jale los ojos” para mirarla y si tiene algún detalle que sea deslumbrante y que acapare la atención del lector, tanto mejor. “Permanente” deberá ser en razón que debe tener continuidad en el tiempo 
y no realizarla solamente durante temporadas cortas, pues no será identificada por aquellas personas que deseamos atraer su atención. Por eso se habla de “campañas publicitarias”.

La publicidad deberá también tener el valor de ser “oportuna” es decir que se ofrezca un servicio que llene una necesidad de las personas o que al menos la haga tangible. Ojo que tener una necesidad no significa necesariamente que vaya a generarse una intención de compra y menos que lleve al potencial consumidor a serlo. Necesidades tenemos todos, deseos de compra lo tenemos menos veces y lo que se llama comprar, menos aún.

Hay un detalle adicional y es que la publicidad debe también ser “coherente”, es decir, que debe ser compatible lo que se ofrece con lo que se da, por que a la gente no se le engaña más de una sola vez. Si la persona recibe un mensaje publicitario de “inyecciones sin dolor” y esa frase o concepto es lo que la lleva a comprar “la colocación de las inyecciones”, al menor síntoma de dolor, por pequeño que este sea, hará surgir un sentimiento de haber sido defraudada, originará su rechazo, la inmediata interrupción del proceso de compra y generará la burla de la persona, quien hablará ante sus amigos, conocidos y aún desconocidos, que fue engañado por una publicidad falsa.

La publicidad debe ser clara en razón de que la ventaja o el atractivo que se oferte debe ser muy bien conocido y fácilmente definido y aceptado con agrado. Si recibimos un mensaje publicitario que nos habla de algunas ventajas, cuando tratemos de recabar mayor información, ésta debe ser concreta, real y veraz. “Concreta” en función que debe ofrecerse algo específico, fácilmente entendible y expresada con pocas palabras; “real” en razón que sea tangible, palpable, no falsas promesas ni sueños a futuro.

Deberá ser “veraz” por que si se le ofrece algo a la persona y recibe otra cosa, no iremos por buen camino y cliente que no recibe lo prometido, se sentirá defraudado; cliente que se va, difícilmente regresa o llama nuevamente. Cliente que no recibe respuestas convincentes, se irá a preguntar a otro lado.

Las ventajas de lo que se ofrece deberán ser expresadas con familiaridad, evitándose frases como “ voy a preguntar”, “voy a ver”, “espere un momentito que consulto”, “cuando venga el Dr. le explicará bien”, “no está la persona encargada”, etc., etc. 

Quien contesta el teléfono y recibe las preguntas de los futuros clientes, deberá entregar respuestas seguras, simples, sin dudas, que demuestren que ella, como representante del servicio o producto, conoce las ventajas de lo que están ofreciendo en su centro de atención, por que es realmente ventajoso para todos.

Será entusiasta al ofrecer el servicio pues ya empezó a venderlo desde el momento que contestó la llamada telefónica y en el proceso de ventas nunca se puede empezar de nuevo. Venta mal enfocada, es venta perdida.

Estas son la razones fundamentales por las que la persona que contesta un teléfono y recibe preguntas sobre un servicio que estemos ofreciendo, debe estar completamente capacitada para contestar lo debido, de manera amigable, de forma simple y convincente, pues si no es así, estaremos gastando nuestro dinero tontamente haciendo publicidad para ofrecer algo que no conocemos y que nunca sabremos ni lograremos vender.

mail de los autores: jaimeotero@odontomarketing.com y jaimeotero@gerenciasalud.com