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IAB
Spain ha presentado la Guía Práctica del Email Marketing,
documento de consulta dirigido a profesionales interesados en conocer
todos los aspectos relativos al permission email marketing. Este documento
se enmarca dentro de los objetivos que tiene esta asociación de fomentar
e impulsar el desarrollo de la publicidad y el marketing interactivo.
La Guía Práctica del Email Marketing comprende la definición de todos
los términos relativos al permission email marketing, y detalla desde cómo
elaborar o contratar las listas de correos electrónicos para realizar la
campaña, hasta los elementos a tener en cuenta para que una campaña sea
lo más eficaz posible, o cómo se mide los resultados de este tipo de
campañas one to one.
La
guía ofrece toda una serie de recomendaciones y consejos, muy importantes
para conseguir unos buenos resultados de la acción promocional que
deseemos conseguir y evitar que estos mensajes sean calificados como spam
por parte de los receptores.
Características
y ventajas del email marketing
El correo electrónico es el canal de email marketing más potente y
eficaz que ha existido hasta el día de hoy, debido a que:
1.
Es personal: el correo electrónico permite que las empresas se
puedan comunicar con su cliente (o potencial cliente) directamente, ya
que es él en persona el que abrirá el mensaje, leerá el email, hará
click en una oferta o nos responderá. Esta herramienta de marketing
permite personalizar al máximo los mensajes que se envían a los
usuarios. La personalización es una característica implícita del
email marketing ya que son los propios usuarios los que han definido que
tipo de información desean recibir.
2.
Es interactivo: al ser un canal multidireccional
(emisor-receptor-mkt viral) nos permite conocer la opinión de nuestros
clientes, saber qué piensan acerca de nuestros productos, qué ofertas
les interesan más, saber cuál es el promedio de compra en un periodo
determinado, etc. Además a través del llamado marketing viral (se
llama así porque expande como un virus) podemos conocer la reacción de
otras personas ante el mensaje publicitario, ¡incluso aunque ni tan
siquiera las conocíamos!
3.
Es lo más utilizado de Internet: según Forrester Research el
80% del tiempo online se dedica al correo electrónico. Casi todos
pasamos incontables horas escribiendo y leyendo emails. Imaginemos... ¿qué
haríamos sin nuestro email?
4.
Es económico: como es un canal electrónico no tenemos que poner
sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing
directo tradicional.
5.
Es solicitado: gracias a la LSSICE el receptor de cualquier
comunicación vía email debe haber dado su expreso consentimiento para
poder enviarle mensajes a su buzón de coreo electrónico. Esto quiere
decir que el grado de interés con el que el que los clientes leen las
comunicaciones es mucho más elevado que el que puede tener otra persona
que no ha dado sus datos ni está esperando que le lleguen ofertas de la
empresa anunciante.
6.
Es totalmente medible: podemos conocer de forma ágil y precisa
cuales han sido los resultados de una campaña
Cómo
diseñar una campaña de email marketing.
Recomendaciones
a tener en cuenta a la hora de diseñar una campaña.
Antes de lanzar una campaña de e-mail
marketing, es necesario tener en cuenta distintas etapas en la creación
del mensaje.
- Objetivo
de la campaña
Los
objetivos de una campaña pueden ser distintos: notoriedad, venta
directa, acompañamiento de una campaña global (prensa, TV, radio,
correo, fax...), captación de suscriptores, fidelización de clientes,
invitación a un evento... El objetivo de la campaña deberá ser
preciso, alcanzable y mensurable, de manera que, una vez terminada la
campaña, podremos ver fácilmente si este objetivo se logró o no.
- Preparando
el lanzamiento
Es
recomendable realizar algunas pruebas modificando el asunto del correo
electrónico, la creatividad... previamente a la realización de la
campaña y analizar sus resultados antes de lanzar la campaña final, ya
que así se optimizarán los resultados.
Compruebe
que los vínculos incluidos en el mensaje funcionan perfectamente y que
conectan con la página correcta. Pero ojo!, la página Web podría
experimentar un buen número de visitas durante la campaña. Anticípese
y compruebe que el sitio Web puede soportar todas las visitas esperadas.
- Como
llegamos a nuestros contactos
Tenga
cuidado con la calidad de las direcciones que va a alquilar. Debe evitar
la contratación de listas que no sean OPTIN. Así, antes de alquilar
una lista, valide con su proveedor aspectos relacionados con la
construcción y mantenimiento de la lista.
-
Segmentación y personalización: dos de las mayores ventajas del email
marketing
Una
de las grandes ventajas del email marketing es su gran capacidad de
segmentación, en función de datos geográficos, intereses, edad, etc.
Por ejemplo, el anunciante puede realizar una acción a mujeres de 18-35
años, residentes en Madrid y Barcelona, interesadas en cosmética.
Defina bien su target en función de su objetivo inicial y no dude en
solicitar la ayuda de su proveedor que tiene la experiencia en la
elaboración de segmentaciones.
La personalización es otra de las grandes ventajas del email marketing.
Personalizando el mensaje se puede aumentar su eficacia. Podemos
personalizar el mensaje en sus diferentes partes: pie, cuerpo y
encabezamiento, según el perfil específico del receptor del mensaje.
La personalización es especialmente eficaz en campañas de retención y
fidelización de clientes.
Consulte con su proveedor para mejorar la efectividad de su campaña.
Además,
con un software adecuado de e-mail y una base de datos completa se puede
personalizar el contenido dentro del cuerpo del mensaje. Si conocemos
los gustos o comportamiento de compra de los destinatarios, podemos
adaptar automáticamente la creatividad al perfil específico de cada
receptor del mensaje.
-
Formato ¿HTML o Texto?
A
la hora de crear el cuerpo del mensaje, tenemos dos posibilidades de
formato: HTML y texto, aunque para el e-mail no existe un estándar. Las
distintas herramientas de software de envío y recepción de e-mail
pueden ser configuradas, ordenador a ordenador, para aceptar o no el
formato HTML.
El
formato HTML permite grandes posibilidades creativas (fotografías,
videos, audio...), sin embargo conviene recordar que no todos los
usuarios pueden recibir este tipo de email. Por este motivo, puede
resultar útil incluir en el mensaje vínculos para poder descargar los
programas necesarios.
Por
su parte el formato de texto es compatible con todas las herramientas de
software de envío y recepción de mensajes de e-mail, sin embargo no
contiene imágenes, no permite integrar diferentes colores, fuentes...,
ni tampoco llevar un seguimiento del ratio de apertura. Así, utilizar
texto como formato del e-mail limita mucho la creatividad y análisis de
efectividad del email, pero, por otro lado, asegura que todos los
destinatarios lo van a poder leer.
- ¿Donde
pulsaran más los receptores, en texto o HTML?
El
ratio de click-through en un documento HTML suele ser mayor que en uno
de texto gracias a su atractivo. Además, utilizar el formato HTML
permite conocer el ratio de apertura del e-mail, lo cual es muy útil a
la hora de analizar los resultados de una campaña.
Pero
cuidado !, un e-mail no es una página web. Existe la posibilidad de que
determinados usuarios no vean el contenido del email debido al formato o
tecnología, por ello es importante y conveniente que el mensaje
contenga en el cuerpo un enlace a la web donde se encuentra alojado el
mensaje. Por ello, es conveniente que el e-mail tenga un cuerpo con link
a la web donde se encuentre alojado el documento.
-
Identifica claramente quien envía el mensaje
El
remitente (Campo “From” o “De”) y el asunto del mensaje son el
primer contacto con el e-mail que recibe el destinatario. El remitente y
el asunto pueden ser vistos por el destinatario antes de abrir el
mensaje. Por ello son los dos campos que más influyen en el ratio de
apertura. Puede utilizarse el campo FROM (remitente) como una
herramienta para comunicar la marca, además de que es mucho más eficaz
que poner sólo la dirección de email.
- El
asunto: Es el gancho del mensaje
El
asunto es esencial para que los destinatarios abran el e-mail, y por
tanto tiene que ser el gancho del mensaje. Es como el titular de una
noticia.
El
IAB Spain recomienda que el asunto no debe ser demasiado largo ni
demasiado corto, y debe tranquilizar al destinatario en el hecho que el
mensaje no es spam y no contiene virus. Consulte con su proveedor para
perfeccionar la redacción del asunto.
La
viralidad o como un mensaje se puede llegar a multiplicar por la red
El
e-mail tiene una ventaja diferencial que es la viralidad de la información
que transmite. Se entiende por viralidad la acción mediante la cual un
usuario reenvía un mensaje que él ha recibido a terceras personas.
Podemos comparar la viralidad del email a la comunicación del boca a
boca.
Existe viralidad cuando el destinatario de un mensaje pulsa en el botón
“REENVIAR” para reenviar el mensaje a sus amigos o compañeros. Hay
que estimular a los destinatarios con incentivos, juegos o regalos para
que reenvíen sus mensajes y así aumentar el nivel de difusión del
mismo. Algunos proveedores pueden ayudar con páginas Web dedicadas a
este tipo de transmisión. Así tendrán las estadísticas precisas de
los reenvíos de sus destinatarios.
Y por último, resultados casi inmediatos si lo hacemos bien
Otra
de las grandes ventajas del e-mail marketing es que los resultados se
generan y se conocen con gran rapidez, lo cual permite una mayor
capacidad de reacción y control sobre la campaña.
Es importante tener claro el sistema de canalización de respuestas que
acompaña a cada campaña y sobretodo que el procedimiento que tiene que
realizar el usuario sea claro (procedimiento a seguir por teléfono, por
fax, por web, por email, etc).
Guía
gratuita
En la elaboración de esta Guía Práctica de Email Marketing han
colaborado todas las compañías del sector, pioneras en la aceptación de
las recomendaciones IAB, entre las que cabe destacar Consupermiso.com,
Canalmail, I-network, My alert, Xpedite Systems, Mail Profiler y algunos
portales como Ya.com, Yahoo y Wanadoo.
La
Guía es gratuita y puede descargarse desde el sitio de IAB Spain: www.iab-spain.net
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SITIO
DEL INSTITUTO PANAMERICANO DE GESTIÓN DE LA SALUD