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PALABRAS
CLAVES: CALIDAD DEL SERVICIO
Hoy tengo el
honor de presentar dos excelentes artículos; uno de calidad
en el servicio, tema muy de moda hace unos años y ahora indispensable en
todas las empresas. El otro artículo, de estrategia, lectura que he disfrutado
mucho y les recomiendo ampliamente. La estrategia es
uno de los temas más apasionantes de la administración y además es una de las
mejores armas con las que cuentan las PYME.
CALIDAD
EN EL SERVICIO
1. Cultura de servicio.
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la
actualidad. Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el
servicio al cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y
por supuesto, es la esencia en los casos de empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los
servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de
los servicios dependen de las actitudes de todo el personal que labora en el
negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra
persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad.
El personal en todos los niveles y áreas de debe ser consciente de que el éxito
de las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las
actitudes y conductas que observen en la atención de las demandas de las
personas que son o representan al cliente.
Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la construcción
y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes. Las
acciones de los integrantes de la empresa son realizadas por ciertos motivos que
son complejos, y en ocasiones, contradictorios. Sin embargo es una realidad que
cuando actuamos a favor de otro, sea nuestro compañero de trabajo o alguien que
es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle un problema. El espíritu de
colaboración es imprescindible para que brinden la mejor ayuda en las tareas de
todos los días.
2. Definición de calidad en
el servicio.
Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las
distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La calidad se
logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los
servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el cliente
por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes
niveles y alcances.
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando
sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo
favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra
intervención para rebasar sus expectativas.
3. Sensibilidad de los clientes a la calidad.
Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios , son poco
sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes
potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos.
Esto se puede lograr mediante la interacción consistente con el cliente para
desarrollar un clima de confianza y seguridad por la eliminación de cualquier
problemática de funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo
apreciado por los cliente; esto se puede lograr mediante el aseguramiento de
calidad en el servicio y el pleno conocimiento, por parte de los clientes de los
mecanismos de gestión de la calidad.
4. Parámetros de medición
de calidad de los servicios.
Si partimos del aforismo "solo se puede mejorar cuando se puede
medir", entonces es necesario definir con precisión los atributos y los
medidores de la calidad de los servicios que se proporcionan al mercado.
Este es un trabajo
interdisciplinario de las distintas áreas de la empresa y de una estrecha
comunicación con los clientes a fin de especificar con toda claridad las
variables que se medirán, la frecuencia, acciones consecuentes y las
observaciones al respecto.
5. Sistema de evaluación de
la calidad de los servicios.
Lógicamente, se requiere continuar con el la evaluación sistemática de
los servicios. Este sistema puede ser un diferenciador importante ante los ojos
del cliente porque se le entregue constantemente los resultados y el nivel de
satisfacción acerca de los servicios.
6. Diferenciación ante el
cliente mediante la calidad.
Como ya se comento en el inciso anterior, un buen sistema de calidad del
servicio se puede constituir en el diferenciador de los servicios que se
ofrecen, dado que se pueden percibir como "commodities", los cuales
deben distinguirse por los niveles de satisfacción de los clientes y por el
sistema que soporta esos índices de desempeño que se informan con puntualidad,
validez y pertinencia a los clientes. Además se destacarán los beneficios de
esta diferenciación: Objetividad, control exhaustivo, máximo compromiso,
dinamismo, facilidad y practicidad operativa.
7. Desarrollo del factor
humano como agente fundamental de la calidad.
Los servicios ofrecidos dependen en gran medida de la calidad del factor
humano que labora en el negocio.
Se deben afinar y fortalecer los procesos de integración y dirección del
personal para obtener los niveles de calidad ya señalados, reiteradamente, en
los puntos anteriores. El área responsable de la administración de factor
humano jugará un papel central en las estrategias competitivas que se diseñen,
ya que aportará sus procesos para atraer y retener talento en la organización.
La profesionalización de: planes de factor humano, reclutamiento, selección,
contratación, orientación, capacitación y desarrollo, remuneraciones,
comunicación interna, higiene y seguridad y las relaciones laborales contribuirá
significativamente en la construcción de ventajas competitivas ancladas en el
personal: sus conocimientos, sus experiencias, su lealtad, su integridad, su
compromiso con los clientes la empresa y sus colegas.
9. Diseño de las
estrategias, sistemas, políticas y procedimientos de calidad.
Estrategia de servicio: Definición del valor que se desea para los
clientes. El valor como el principal motivador de la decisión de compra y por
lo tanto como la posición competitiva que se sustentará en el mercado.
Sistemas: Diseño de los sistema de operación, tanto de la línea
frontal de atención a los clientes , como de las tareas de soporte y apoyo a
los frentes de contacto con el cliente.
Políticas y procedimientos: Consolidar las políticas y los
procedimientos de las distintas áreas de la empresa, enfocadas a reforzar las
prácticas de calidad del servicio. Este punto es muy importante dado que debe
favorecer la agilidad de respuesta y el sano control de los recursos utilizados
en la entrega de los servicios.
10. Gestión de la calidad
del servicio.
Se requiere de un sistema que gestione la calidad de los servicios. Aquí es
pertinente establecer el ciclo del servicio para identificar los momentos de
verdad y conocer los niveles de desempeño en cada punto de contacto con el
cliente.
La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente sobre
la satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios del ciclo de
servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son críticas las acciones
para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados por los
fallos.
El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrán debido al correcto y
eficaz seguimiento que se haga de los posibles fallos que se den en el servicio,
hasta cerciorarse de la plena satisfacción del cliente afectado. Inclusive debe
intervenir forzosamente la dirección general para evitar cualquier suspicacia
del cliente. Esto inspirará confianza en los clientes y servirá de ejemplo a
todo el personal para demostrar la importancia que tiene la calidad en todo lo
que hacemos.
11. Mercadotecnia relacional
(MR) para monitorear la percepción y niveles de satisfacción de los clientes
para mejorar los proceso de calidad.
En la actualidad los clientes esperan un trato personalizado con esmero y
amabilidad.
La mercadotecnia relacional pretende establecer una base de relaciones con los
clientes de largo plazo, por lo tanto el área comercial debe llevar los
registros sistemáticos de las peticiones, inquietudes, reclamaciones y nuevas
demandas de los clientes. Esto nos permitirá un conocimiento más profundo del
comportamiento del cliente en todo el ciclo del servicio.
La información arrojada por la MR será la base para adelantarse a las
necesidades de los clientes. La innovación en las respuestas que se den
representarán un alto valor en la conservación de los clientes y en la
referencia que hagan para atraer nuevos.
El propósito central de la MR consiste en retener clientes actuales y mejorar
la captación de clientes nuevos por el trato personalizado, diseño de una
oferta acorde a las necesidades y exigencias de cada prospecto. Con el enfoque
de personalización se ayudaría a reducir el tiempo de cierre de ventas por
centrarse en las necesidades, antes de intentar ofrecer beneficios poco
significativos ante las necesidades percibidas por el o los decisores de la
compra.
Autor: Gustavo
Palafox de Anda.
tel: 01 (55) 5615-3943 al 46 ext. 200.
Profesor universitario y consultoría
gpalafox_00@yahoo.com
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DEL INSTITUTO PANAMERICANO DE GESTIÓN DE LA SALUD