PALABRAS CLAVES: MARKETING EMPRESARIAL. MARKETING EN SALUD.

Dr. Jaime Otero M.
Dr. Jaime I. Otero I.

Dicen que para llegar a cualquier lugar, siempre se debe comenzar desde el primer punto y eso es lo que vamos a hacer en las siguientes líneas, pues vamos a comentar acerca de aquello que a nuestro modesto entender es el Marketing o el Mercadeo. No vamos a tener ningún reparo en ser extremadamente simples en la exposición sucesiva de ideas ni con nuestros comentarios, pues creemos que serán de utilidad para muchas de aquellas personas que han tenido la sinceridad de expresarnos que recién se están iniciando en el tema.

Muchas son las definiciones que podemos encontrar sobre este tema en los diversos libros y revistas que se encuentran a nuestro alcance, pero creemos que es muy importante conceptuarlo como el proceso que se desarrolla de manera integral y permanente en todas las áreas de una empresa (sea de productos o de servicios) con los siguientes fines:

a)  lograr la mayor cantidad posible de clientes.

b)  alcanzar altos niveles de satisfacción en ellos.

c)  conseguir su fidelización, es decir que se conviertan en   nuestros clientes permanentes.

d)  obtener adecuadas utilidades, ya que son el objeto de toda empresa, aún si a algunas personas les pueda parecer inadecuado este fin, pero esto nadie lo discute.

e)  poder brindar nuestro producto o servicio en el lugar adecuado, en el momento oportuno y a un precio accesible a quienes pertenecen a nuestro grupo objetivo.

Desde el momento en que existen dos personas en algún lugar, se inicia un proceso de intercambio que será regulado por la oferta y la demanda. Si tú tienes algo que a mí me interesa o me sirve, yo trataré de cambiártelo por algo que a ti te interesa o que tú desees. Si existe el dinero, se realizará una compra o si no, un trueque, pero a mayor interés de una de las partes (demanda), más es lo que la otra podrá exigir (oferta). Dos o más personas, dos o más grupos con intereses diferentes hacen que emerja el concepto de Mercado. En este concepto básico se estructura el Mercadeo.

En toda acción de mercadeo es indispensable que existan dos partes: quien produce y quien consume o llamado cliente o paciente según se desee, pero al final es lo mismo: ambos son “ consumidores ”. Ambos son importantes pues si falta algunos de ellos, nunca podrá haber una transacción.

A continuación vamos a exponerle dos conceptos que a nuestro entender son fundamentales: la economía mundial se desplaza entre dos grandes áreas de bienes: los productos y los servicios. Los primeros son “ tangibles ” y se pueden almacenar, es decir, se pueden tocar, apilar, almacenar, envolver, así como “producir”, independientemente del ritmo en que sean consumidos. Con los servicios, llamados “ bienes intangibles ”, sucede lo contrario: se producen en el momento mismo que son consumidos. Nadie puede almacenar “hacer viajes en tren”  o “recibir tratamientos médicos” por referirnos a servicios de transporte y de salud.

El segundo concepto que deseamos siempre tenga presente es que el Mercadeo se nutre y se complementa con otra área del conocimiento humano: la Administración. Ambas son indispensables en toda empresa desde que la Administración se ocupa fundamentalmente de la producción de los bienes o servicios y el Mercadeo de su comercialización. Dividir los conceptos en estos dos grandes grupos siempre nos ha sido muy útil por razones didácticas.

Sin ánimo de ser repetitivo respecto a otros trabajos que hemos tenido la oportunidad de publicar inclusive en esta misma web, le recomendamos que tenga presente que la Administración se desarrolla en 6 etapas o momentos y que estos son:

a)     Previsión

b)     Planeación

c)     Organización

d)     Integración

e)     Dirección y

f)       Control

Todos son importantes y pueden desarrollarse primero los signados con las letras a) y b) y c) y los 3 últimos se ejecutan o desarrollan de manera paralela o simultánea, pues si Ud. tiene ya todo planeado, planificado y organizado en su empresa, podrá (deberá) integrar, dirigir y controlar. Si no integra será un conjunto de actividades desarrollándose de manera independiente y no orientadas a la consecución de un fin u objetivo corporativo. Si no sabe dirigir, o simplemente si no dirige, todo se hará alcanzado diversos niveles, en diferentes momentos y con  distintos resultados. Se controla permanentemente y le sugerimos que controle siempre, pero a diferentes niveles: supervise, monitoree y evalúe.

El Mercadeo si bien en un primer momento fue estructurado con 4 elementos fundamentales que eran:

a) Producto: el bien o servicio.

b) Precio: equivalente de dinero que permite que el bien sea accesible.

c) Plaza o lugar de fabricación o expendio o prestación.

d) Promoción: modo de relacionar su producto o servicio con sus eventuales clientes con el fin que la demanda de ellos sea superior a la oferta que Ud. haga, con el fin de lograr adecuadas utilidades.

A estos 4 elementos inicialmente identificados por McCarthy en 1978, se fueron sumando otros más como ser la Publicidad, la Prestación propiamente dicha en función a la manera como se presta el servicio, desde el punto de vista del cliente al buscar su satisfacción. Es lo que al hablar de Calidad se entiende como Calidad Funcional, existiendo otro tipo o nivel de Calidad que es la denominada como Calidad Técnica  entendiéndose en el ámbito de la salud como el nivel científico del acto médico ofrecido o ejecutado.  

También se identificó como elemento fundamental del mercadeo a la Venta propiamente dicha como acto fundamental de la comercialización. Tenga Ud. siempre presente que todas las personas vendemos algo en todo momento: productos, conocimientos, servicios, etc., etc.

Se le reconoció el gran papel que tiene el Personal como nexo de traslación o transferencia del bien o servicio entre el prestador y el cliente y muchos otros elementos más que iremos comentando en el transcurso de próximos trabajos.