Artículo publicado el COMERCIO  28 de febrero 2004

Autor:   FREDY ALVARADO ROSILLO

Escuela de Postgrado UPC

Cuando la presión por cumplir las cuotas del mes apremia, el reclamo favorito de los vendedores es el precio. Debemos recordar que la única “p” del marketing que genera ingresos es el precio. Las otras, producto, publicidad, promoción y plaza (distribución),solo generan costos.

Por ello, antes de decidir reducir precios debería analizarse las consecuencias cuantitativas (disminución de ingresos unitarios por venta);y las cualitativas (perdida de valor y credibilidad de la marca).

En todo mercado existe un segmento de consumidores que compran 
por precio. En Lima según Apoyo, entre 30% y 50% de amas de casa compran por precio, sin importar su nivel socioeconómico.

Una estrategia basada en menores precios es riesgosa y solo se debe utilizar en contados casos;

- Cuando el segmento y el posicionamiento escogido para la marca así lo requiera, siempre que se cuente con menores costos, economías de escala, alta productividad, ventajas comparativas, entre otros.

- Como promoción por introducción, por tiempo predeterminado, indicando claramente que se trata de precios de lanzamiento, luego del cual volverá al precio normal.

- Como elemento disuasivo ante competidores que pretendan arrebatarle puntos de participación, siempre que su empresa tenga suficiente “ espalda financiera ” para soportar la batalla por un periodo indeterminado.

- Cuando esté liquidando inventarios.

Sin embargo, si las circunstancias lo obligan a defenderse con el precio, hágalo indirectamente como indican Rao, Bergen y Davis en un articulo publicado en “HARVARD BUSINESS  REVIEW”:

1. Utilice accione complejas relacionadas con el precio: ofrezca bajos 
si compran lotes de productos, ofertas dos por uno, descuentos por volumen, promociones de precios o programas de lealtad para los productos ;

2. Introduzca nuevos productos: lance segundas marcas que compitan en segmentos de consumidores que están siendo amenazados por la competencia;

3. Despliegue acciones simples: ajuste el precio regular de los producto en respuesta al cambio de precios de una empresa de las competencia o en respuesta a una entrada potencial en el mercado”.

Es importante anticiparse al competidor cuando se decida a realizar una de estas acciones .

Una guerra de precios no beneficia a nadie. Siempre habrá perdedores 
y sobrevivientes que resultaran tan maltrechos que requerirán mucho esfuerzo para seguir en la lucha, reduciendo costos y la calidad de los productos, en perjuicio del consumidor.

Por ello, la mejor opción es la prevención, con una estrategia de diferenciación que no se sustente en el precio sino en el valor de la marca, basada en una mayor calidad, mejores procesos, innovación y mayores servicios.