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MARKETING Y GERENCIA DE LA SALUD.- |
PALABRAS CLAVES: MARKETING Y GERENCIA DE
Dr. Jaime Otero M.*
En el ambiente profesional, hemos percibido años atrás y ahora bastante
menos, un cierto rechazo silencioso sobre su utilización y también a que
sea tratado de manera formal y rutinaria en muchos de nuestros ambientes
de discusión profesional. Algunos profesionales de la salud consideran al Marketing
como un conjunto de conceptos empíricos que no es necesario conocer, que no es
necesario darle cabida regular y que es muy poco lo que puede aportar al ámbito
de
Estamos convencidos, hoy
después de ejercer una profesión de la salud por más de 38 años y de haber
co-publicado dos libros que guardan relación directa con este tema (1)(2) y
muchos artículos que lo analizan (3) que quien no aprovecha las ventajas del
Marketing en bien del ejercicio de su profesión, a favor de hacer el bien a más
personas de su propio entorno, tratando de multiplicar su trabajo y de obtener
mejores resultados para todo aquello que programe, es alguien que desperdicia
herramientas de muchísimo valor y utilidad que tiene al alcance de su mano.
La salud no es un conjunto de
conceptos, deseos y elementos de proyectos etéreos elaborados para que se
encuentren escritos en papeles muy finos o para que estén reunidos en
magníficos Programas. La salud existe cuando la gente la disfruta y goza de sus
beneficios. Antes de lograr esto, de hacer tangible sus postulados, la salud
será un bien que a nadie beneficia y los profesionales que la postulamos, no
pasaremos de ser lindos ejemplares de la ciencia, pero sin ser de utilidad para
nadie.
El Marketing hace real la
salud por que al satisfacer las expectativas que la gente tienen sobre ella, al
lograr que las personas la perciban como algo de utilidad y provecho para ellas
mismas y para quienes las rodean, bien brindada, con honorarios accesibles, con
buen trato personal y humano, en ambientes agradables, donde la gente se sienta
tratada con afecto y con respeto, cuando se vea su utilidad, se producirá que
más gente querrá gozar de sus ventajas. Al incrementarse la demanda, todos se
beneficiarán: la sociedad, las personas, los profesionales, la medicina,
nuestros países, etc., etc. Y esto sí que es de provecho.
El mayor y más frecuente
fundamento que algunos profesionales esgrimen en contra del uso habitual y
rutinario del Marketing en el ámbito de las profesiones de la salud, es que es
“reñido con
Nadie deberá censurar como
indebido aquello que no lo es por prejuicios o por desconocimiento o ignorancia
y en eso estaremos de acuerdo cuando haya terminado de leer este artículo, uno
de cuyos objetivos es explicar con detenimiento lo que realmente se debe
conceptuar como Marketing y que éste en la expresión de la conjunción de
muchos factores.
Otra razón por la cual también
se le rechaza, es que se cree que es sinónimo de “Publicidad” o de “Ventas” y
que los profesionales de la salud “no debemos estar haciendo propaganda” o “ser
vulgares vendedores”. Si alguien, creyendo estar en lo cierto, lo rechaza por
esta nueva razón, será necesario que se nutra de las tantas obras que lo
sustentan y que lo han hecho indispensable en el mundo que nos rodea. Si se
cree que esto es el Marketing (Publicidad y Ventas) como se expresa en algunos
medios, se estará dejando de lado la influencia de los más de 10 o 15 elementos
que se han podido identificar como fases integrantes de su expresión. De la
misma manera que una mesa común tiene 4 patas y no una sola
o dos que la sustenten, el Marketing debe desarrollarse ejecutando de manera
coordinada y simultánea todos los elementos que lo componen y no
solamente debe sustentarse en uno solo
o dos o tres (la venta del servicio, publicidad, etc), que para mayor
redundancia son partes complementarias o consecuencias del Marketing y no
partes fundamentales del mismo.
El factor “Venta” es parte
resultante del Marketing y la “Publicidad” es uno de los elementos
constitutivos del proceso, pero no es de ninguna manera uno de sus pilares
conceptuales de mayor valor. El Marketing es la expresión de la ejecución
integral de todos los elementos que lo constituyen. Querer desarrollar algo ejecutando
solamente alguna de sus partes siempre nos llevará al fracaso. Cierto es
también que en ningún artículo o libro que trate sobre “Marketing” se habla de
que las Ventas constituyen una parte de él. De
de sus partes constitutivas.
Pensar en “Marketing” en
función de “Ventas” o “Publicidad” es como pensar en “Medicina” solamente
en función de “Dinero”. Si bien éste (el dinero) es un elemento de
Todo o casi todo es Marketing
en la actualidad, por que las sociedades sobreviven del intercambio de
conocimientos, productos y servicios. Desde el momento en el cual entre dos o
más personas se expresa de alguna manera la ley de la “oferta y la demanda”,
existe una acción de Marketing y la oferta y la demanda dominan las sociedades
actuales. Vivir de espalda al Marketing es “como parar las agujas del reloj para
ahorrar tiempo”, según leímos muchos años atrás en alguna revista especializada
cuyo nombre no recordamos. Como Ud.
habrá ya podido apreciar, tenemos el más absoluto convencimiento que este
conjunto de procedimientos (el mercadeo de servicios profesionales), guarda
íntima relación con muchas áreas de la gerencia de los servicios de salud.
Se podría pensar y expresar
que
“Gerenciar” es solucionar
problemas, es desarrollar Programas y Proyectos, es alcanzar Objetivos y en
nuestro caso, lograr que la salud sea un bien para las grandes mayorías. Esto
no se consigue incrementando la “oferta” de mano de obra profesional, sino
aumentando “la demanda” que la gente haga de ella.
Ahí está el secreto del buen
uso del Marketing. Incrementar la demanda ayuda a aumentar la cobertura,
la equidad, la solidaridad y hace posible la eficiencia y la eficacia de la
salud a favor de grandes grupos humanos.
La “gerencia” es un punto de
acción, un lugar de encuentro en el que todos los profesionales de esta área
trabajamos todos los días. Nadie podrá brindar “salud” y nadie podrá ponerla a
disposición de terceros, si no tiene los conocimiento y la habilidad para
lograr que las personas se beneficien de ella, que la conozcan, que la posean,
que puedan gozar de sus ventajas. Si un profesional conoce mucho sobre la salud
pero no logra que las personas que lo rodean no la puedan disfrutar, algo
estará mal. Buen gerente no es.
Si bien podríamos dejar que un
grupo pequeño de profesionales de la salud se encargaran solamente de aplicar
la tecnología médica a sus pacientes, la mayoría de nosotros deberemos
preocuparnos en potencializar al máximo nuestras posibilidades de que cada día
más gente pueda acceder a la salud, considerando el estado actual de cosas
existentes en la casi totalidad de nuestros países. “Gerencia de Servicios de
Salud” debería ser un camino en el que la mayoría de profesionales (mejor sería
que todos), deberíamos estar muy bien entrenados.
Lograr que se divulguen las ventajas de vivir en salud, permitir que cada día más personas accedan a ella, hacer que la gente conozca más de prevención y de los medios para evitar enfermedades y para vivir mejor, es responsabilidad de las acciones de Marketing que podamos aplicar, a las cuales nos referiremos líneas debajo de este escrito.
El Marketing nace en los
primeros años del siglo pasado y es recién en 1978 cuando McCarthy propone que
está conformado básicamente por 4 áreas: las llamadas “ 4 P del Marketing ”. “
Precio” “ Producto” “Posición” y “Promoción” fueron los primeros elementos que se
establecieron con individualidad. (5) Propuso que en el área
profesional estas variables podrían ser sustituidas por “Servicio” para “Producto”, “Honorarios” para
“Precio”, “Localización” para Posición y “Comunicación” para Promoción.(6)
Kotler (7) identificó años
después dos elementos que adicionó al esquema del Marketing descrito por
McCarthy: habló de “Política” y “Público” o “Consumidores”. Por “Política” se
refirió al camino que dictaban los Gobiernos de los pueblos, lo cual hacía más
o menos favorable las acciones de intercambio de bienes o servicios. Por
“Consumidores” (clientes o pacientes en nuestro caso), describió Kotler las
características y actitudes de las personas, que tanto determinan sus
preferencias al momento de optar por uno u otro proveedor o productor.
Posteriormente se fueron
añadiendo muchos conceptos o procedimientos que señalamos en la siguiente Tabla:
|
PLAZA |
El lugar donde se presta el servicio (el
consultorio, el hospital, la posta médica, etc. |
|
PRECIO |
El honorario profesional. A menor precio, más
accesibilidad y mayor equidad. |
|
PRODUCTO |
El bien o servicio (profesional) propiamente
dicho. A mejor percepción de su calidad, más demanda, más uso, mejores
resultados. |
|
PROMOCIÓN |
Acciones para hacer llegar el servicio a la
gente. |
|
PUBLICIDAD |
Acciones para lograr que la gente se acerque
al servicio profesional. La publicidad puede ser muy útil para la educación
de la población. |
|
PÚBLICO |
O personas, pacientes, consumidores o clientes
(9). Para lograr su satisfacción existen todas las empresas. |
|
PRESTACIÓN |
Referida a |
|
POSICIONAMIENTO |
Modo en el cual el público percibe el
servicio que se le brinda. Es la opinión que la gente tiene del producto o
servicio, expresada en el menor número de palabras. Es como ellos “ nos ven”
o nos identifican. (8) |
|
PROYECCIÓN COMUNITARIA |
Modo como la empresa desea influir en la
comunidad en la que se desenvuelve. Depende mayormente del estilo de la
cultura organizacional que se disponga dentro de la empresa. |
|
PRODUCTIVIDAD |
Capacidad de prestar el mayor número de
unidades de servicio posibles, en igualdad de tiempos, manteniendo la
calidad. A mayor productividad, menores honorarios y más acceso. En nuestros
países, mayor equidad.(10) |
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PERSONAL ASISTENTE |
Recurso Humano (profesional o de soporte) que
potencializa la acción del profesional de la salud o de la empresa a la cual
pertenece. |
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RELACIONES HUMANAS |
Maneras de relacionarse con las personas.,
como ser los enfermos, usuarios o clientes (internos y externos). Cliente
interno suyo es su Secretaria o sus proveedores de insumos. Los externos son
los pacientes |
|
RELACIONES PÚBLICAS |
Relaciones de los profesionales de la salud
con la comunidad en la que se encuentran insertados. |
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA |
Conjunto de acciones de mercadeo, ejecutadas
de manera integrada, interrelacionadas que tienden al éxito de la empresa de
salud. Constituyen el llamado Plan de Marketing que se debe ejecutar para
aprovechar al máximo los recursos disponibles, que coordina las acciones
necesarias, de acuerdo al Presupuesto y a la conveniencia social y logro de
los Objetivos.(2) |
Uno de los párrafos de gran valor que hemos podido encontrar en la obra citada de Kotler (7) es aquel referido a lo que se conceptúa como “Marketing Obsoleto”. Lo expresa como el consistente en las siguientes prácticas:
·
Equiparar el Marketing
con las Ventas
·
Poner énfasis en la
adquisición de clintes/consumidorers más que en la atención esmerada del
cliente existente
·
Tratar de obtener una
ganancia en cada transacción en lugar de intentar ganar a través del valor
vitalicio del cliente.
·
Basar la determinación
de los precios en el coste más alto, en lugar del precio objetivo.
·
Planear cada
herramienta de comunicación separadamente en lugar de integrarlas con el
marketing.
·
Vender el producto en
lugar de intentar comprender y responder a las necesidades reales de los
consumidores.
BIBLIOGRAFÍA
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