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GERENCIA EN SALUD
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VENTA
DE SERVICIOS PROFESIONALES
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PALABRAS
CLAVES:
VENTA
SERVICIOS PROFESIONALES. GESTIÓN SALUD.
La
economia mundial se mueve entre dos grandes grupos de actividades: la
compra-venta de Productos y Servicios.
Como “
Producto ” se define a los
objetos que ponen a nuestra disposición las industrias
(televisores, automóviles, grúas, muebles, etc.) y como “ Servicio
” se entiende toda aquella actividad que busca el bienestar del hombre (
medicina, comunicaciones, hoteleria, transporte, etc. ), que generalmente llega
a
nuestras manos a través del comercio o de centros especializados de diversa indole dedicados a ello. Es factible aceptar y con el fin de no generar polémica
innecesaria, que los productos “ se venden ” y que los servicios “ se
prestan ”, pero para adquirir a cualquiera de ellos, debe existir dinero de
por medio. En sintesis, a nuestro modesto entender, ambos “ se venden ”.
Las
profesiones médicas se encuentran ubicadas en el area de los servicios de
salud. Su ejercicio o practica
consiste en ofrecerlas a las personas ( enfermas o no),
buscando una mejora en su calidad de vida y lograr que adquieran o “compren” aquello que se les ofrece por que sin pacientes o clientes, no hay
ejercicio de la medicina. Por ello se considera a la Medicina, Odontologia, Farmacia,
Biologia, Medicina Veterinaria y a las demas ciencias de la salud,
en el area de la venta de servicios de salud.
“
Vender un servicio ” constituye un acto muy particular, ya que diversos
factores intervienen en su prestación. Algunas personas piensan que es mas facil
vender un producto que un servicio y estoy en gran parte de acuerdo con ellas.
Un producto es un bien tangible que el comprador puede ver, tocar, probar
y aun
usar antes de adquirirlo. Si Ud. desea comprar un televisor, se puede sentar
delante de él antes de comprarlo y analizar la fidelidad de su imagen, la
calidad del sonido, etc. Puede comparar objetivamente sus caracteristicas y
anotar las ventajas que tiene, diferenciandolo con uno de otra marca, de la misma
categoria y similar precio.
Con
los servicios no sucede lo mismo, ya que el cliente primero tendra que
viajar
en un avión para conocer si la atención que da el personal de la linea
aérea
es el adecuado a sus gustos o preferencias, si le resulta cómodo viajar en esa
empresa, poder comprobar directamente y luego de usarlos durante 6 a
8 horas la
comodidad y la separación entre los asientos y que le resulten agradables, si
al final del viaje se siente satisfecho con lo recibido y sobre todo, con deseos
de volver a viajar por la misma compañia. Una comida fria o una aeromoza no
cortes por que está con fiebre, le pueden arruinar todo un viaje.
La empresa
pudo haber gastado millones en publicidad para atraerlo como
cliente, pero Ud.
tiene todo el derecho del mundo de decidir no viajar nuevamente por la misma
compañia porque “ el aterrizaje fue muy brusco” o porque “ no habia
una segunda frazada para los pies”. Por eso “ el arte de
vender servicios, es
todo un arte ”. Algunos servicios son más dificiles de
vender que otros, por
que producen diferentes grados de satisfacción. Un servicio mortuorio nunca se
paga con agrado, pero hay que utilizarlo.
Un servicio turistico es comprado de
muy buena gana.
Respecto
a los servicios, el cliente es parte fundamental del proceso de su prestación,
contrariamente a lo que sucede con los productos.
Ud. es sólo
parte “indirecta” en la venta de un producto
por que dispone de una
cantidad de elementos “ objetivos ” para decidir una transacción o para
volver a comprar en el futuro (para Ud. o recomendándoselo a terceros)
un segundo o tercer producto
con las mismas caracteristicas.
La
satisfacción, “ su satisfacción ” al adquirir un producto trasciende el
momento de la compra, por que la durabilidad, la eficiencia y oportunidad del
servicio técnico que le dispense el fabricante y otros mas, son parte del
producto, “son elementos
indirectos y complementarios al bien, pero no son parte sustancial del mismo.”
En lo relativo a los servicios, Ud. sí es parte integral del servicio porque su estructura y sus objetivos
buscan directamente que le generen utilidad
y comodidad o bienestar, por que los
servicios han sido ideados para lograr su satisfacción, mejorando su calidad de
vida.
En
lo relacionado a productos, Ud. como cliente interviene en el acto de la compra, pero no lo hace
en el proceso de fabricación. Su intervención en el grado de éxito de un
producto es indirecta, por que el fabricante elabora sus productos de acuerdo a
determinadas características técnicas ( que lógicamente buscarán la
preferencia de la gente) y
lo ofrece al público. Cierto es que los productos se elaboran de acuerdo a los
gustos o exigencias de las personas y que cada quién es libre de realizar una
compra. Si no halla satisfacción o no es de su agrado, puede
devolverlos, pero un servicio no se puede devolver, pues Ud. los usa o consume
en su integridad, disfrutándolos o no, aceptándolos o no.
Si a Ud. no le
agrada la consulta de un médico, es lamentable decirlo, pero ya la recibió. Si
no le agradó una estadía en un hotel, ya no puede devolver los servicios
recibidos, buenos o malos. Nunca se puede volver al pasado o al momento de
inicio de la prestación.
Como
las personas tienen características socio-culturales distintas que hacen que
sus niveles de expectativa y satisfacción sean diferentes, un mismo servicio
puede ser muy satisfactorio para una persona y no serlo para otra. Ir de vacaciones a una playa, en un mismo hotel, puede producir diferente sensaciones
en dos personas, aún siendo de una misma familia y suponiendo que ambas tienen
el mismo nivel de preferencias y de exigencias. Si una de ellas tuvo la suerte
de disfrutar unos días radiantes de sol y la otra tuvo unos días de tormenta,
el grado de satisfacción ante el gasto efectuado, no será el mismo.
No depende
sino de la naturaleza, pero ambas recordarán diferente su viaje de vacaciones.
Si
esta diferencia de sensaciones es debida al clima, aquella persona que no la pasó
bien podrá culpar de todo a su mala suerte, pero igual contará que no regresó
contento. Si en vez de haber fallado el clima, en los días en que estuvo en el
hotel se produjo un problema con el agua o con la comida
o si el Administrador estuvo de vacaciones y quien lo reemplazó no lo
hizo bien, el
cliente hablará diferente de su experiencia, por que habrá
recibido un servicio deficiente. En ambos casos su disgusto será por razones
diferentes, pero igual no recomendará con énfasis para que nadie vaya a tal
playa o a tal hotel.
Con
el mismo Administrador, sin problemas de agua ni con la comida, a dos personas
les parecerá diferente la misma playa si es que le tocaron diferentes sillones
de arena, cuando estaban haciendo la siesta junto al mar o si el mozo que los
atendía a uno de ellos no era tan amable como quien atendió al otro.
Nunca fue
problema de la playa, sino del entorno. Las sensaciones del cliente influyen
tremendamente en el grado de satisfacción que un mismo servicio
produzca y las
circunstancias que envuelven al mismo, muchas de ellas muy difíciles de
controlar, podrán hacerlo
placentero o desagradable. Lo mismo nos puede pasar en un consultorio médico.
Una señorita bien educada producirá un concepto diferente que otra que no lo
es. La manera como se cobra un honorario
médico, tiene gran influencia en la actitud para pagarlo y aún para recomendar
al médico.
Realmente
la venta de servicios no es algo simple. De igual manera que una venta no
termina cuando la persona compra un producto, para los pacientes o clientes es
difícil pagar con agrado lo relativo a la salud, por que la sociedad la
considera como un bien terciario. Uno se enferma “ por mala suerte ” y a
nadie
le gusta destinar su dinero ( el básico o el remanente) para pagar un análisis
de sangre, una radiografía, una
extracción o una Endodoncia. Inclusive muchos servicios médicos tiene lo que
en Marketing se denomina como de “ demanda negativa ”, es decir que se pagan
con franco desagrado. Gastar en unas vacaciones en el Caribe todos las pagamos
con gusto y no así una operación
de apéndice.
Imagínese
Ud. lo que hablará un paciente de su consultorio médico si vino por primera
vez “ ese día ” que Ud. estuvo de mal humor por que tenía cefalea, que
no
vino la Secretaria, que se dañó la compresora de aire si es dentista, o no
funcionó el sistema de luz de su lámpara de examen, que se le acabó el stock de medicamentos de gran venta, si no vino el asistente para su consultorio
veterinario, si el paciente anterior debía traerle dinero y no lo hizo y que
para colmo de males, nadie le había
dicho que se habían acabado los baja lengua,
las
resinas para obturar dientes o el anestésico para animales menores. La
impresión de la calidad del servicio brindado por Ud. ante los ojos de ese “pobre paciente”, que lo vio muy serio, con cara de pocos amigos y sin ninguna sonrisa,
no será buena de ninguna manera. Le será difícil seguir atendiéndose
con agrado en su consultorio.
artículo
publicado en www.odontomarketing.com
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