Economiasalud.Prepagasargentinas

Autor: Dr. JUAN GONZALO ALZATE GÓMEZ
COLOMBIA
MEDICO Y CIRUJANO
ESPECIALISTA EN GERENCIA HOSPITALARIA
ESPECIALISTA EN MERCADEO DE SERVICIOS DE SALUD

INTRODUCCIÓN

Toda organización que realiza sus actividades dentro del sector salud, requiere de herramientas gerenciales con las cuales debe buscar permanentemente la supervivencia, el crecimiento y el desarrollo organizacional.

Es precisamente el mercadeo una ciencia integradora, dinámica y de alto valor agregado, con la cual se pretende que la entidad de salud y/o el profesional independiente se oriente siempre hacia el cliente (paciente), hacia el mercado (comunidad) y logre un excelente reconocimiento, basado en los beneficios de sus servicios con el eterno principio de la calidad del servicio.

En la actual globalización de las economías y con la estructuración de bloques de mercados, en casi todos los países, los diferentes sectores económicos han tenido que cambiar de una manera acelerada hacia esquemas mucho más competitivos en los cuales se ha intensificado la competencia Estado -sector privado y sector privado entre sí.

Ello ha traído como consecuencia la reforma a los sistemas de salud en muchos países de América Latina, basados en el principio de que la competencia presiona la mayor eficiencia y la búsqueda en la calidad de los servicios.

Bajo este panorama, el mercadeo es el concepto gerencial que mayor orientación y ayuda puede brindar al profesional de la salud que ejerce su profesión liberalmente y a las personas que desempeñan roles gerenciales en cualquier entidad de salud.

Es propósito entonces de este curso, presentar los elementos básicos que componen el mercadeo. Tratando de ser lo más pragmático posible con el fin de lograr su aplicación en la realidad.

CONCEPTO DE MERCADEO

Para lograr un mayor entendimiento, daremos una definición filosófica y otra de carácter técnico con una explicación breve de cada una.

Bajo la óptica filosófica tenemos que" El mercadeo es una ciencia social que estudia al ser humano desde el punto de vista del consumo de bienes y servicios para obtener beneficios".

Un primer elemento que debemos resaltar, es el de ciencia social, pues el mercadeo como tal se estructura apenas en el año de 19s8 por Jeromy Mcarthy. A lo largo de su desarrollo, ha incorporado conocimientos de muchas otras ciencias del saber como la economía, las finanzas, la comunicación social, la antropología, sociología; sicología clínica; estadística; la epidemiología y la demografía.

El mercadeo no es una ciencia exacta. Hace un acercamiento a la realidad, con el propósito de comprender al ser humano como consumidor.

Esa posición de analizar el ser humano como consumidor, es la que da el carácter diferenciador esencial al mercadeo de otras disciplinas gerenciales y sociales. A través del análisis de ese consumo, lo que se busca es el satisfacer unas necesidades generadas consciente o inconscientemente por los grupos de personas y /o instituciones de una sociedad.

Todo proceso de mercadeo debe llevar a la obtención de beneficios como el valor fundamental de cualquier relación cliente-oferente y más en los servicios de salud.

Estos beneficios deben ser claros, identificables y de valor agregado para pacientes, entidades de salud, profesionales de salud y la sociedad en general; porque con ello lo que se busca en la actual concepción del mercadeo, es el establecimiento de unas relaciones de largo plazo (toda la vida); con los clientes de la entidad o el profesional, sean ellos personas naturales u organizaciones, para que a lo largo de esa relación se genere un proceso permanente de venta de servicios.

En cuanto a la definición técnica, tenemos que:'El mercadeo es un proceso gerencial que realiza el análisis, planeación, implementación y control de los servicios ofrecidos, diseñados para que originen intercambios voluntarios de valores con mercados seleccionados, con el fin de alcanzar los propósitos y misión de la organización. Se basa en esencia, en la creación de ofertas de servicios de acuerdo a las necesidades y deseos de los mercados seleccionados, con políticas de precios adecuadas; buena distribución y entrega de servicios y con claros objetivos de comunicación, para motivar una acción de compra y satisfacer así a los clientes del mercado".

Cabe destacar entonces los siguientes puntos: El mercadeo es un proceso gerencial, que no debe estar o trabajar aislado en la organización.

El intercambio voluntario de valores sé entiende como el hecho de presentar unos claros beneficios al cliente y no utilizando estrategias de presión para una venta o de la falsedad de información.

Debe enfocarse a mercados seleccionados, entendidos como grupos de personas y/o instituciones a las cuales se acoplan por todas sus características, los servicios que se ofrecen.

Su desarrollo se basa en las cuatro clásicas P, que deben manejarse con criterio gerencial. Ellos son:

-Producto (Servicios)
-Precio (valor económico)
-Plaza (ubicación)
-Promoción (comunicación)

Los conceptos que nos ayudan a combinar estas cuatro P son: la segmentación de mercados y la planeación estratégica en mercadeo, y el proceso que alimenta de información al mercadeo es la investigación de mercados.

Como podemos ver en ambas definiciones. lo que se requiere por parte de las entidades y profesionales de salud es el desarrollo de una mentalidad de MERCADEO.

1.2. Aumento de ofertas de profesionales y entidades: La experiencia ha demostrado que los países y sociedades que se capacitan, se vuelven más competitivos. América Latina esta en un proceso de formación profesional lento pero creciente, lo que
presiona el mercado laboral de servicios de salud.

Con las reformas a la seguridad social y la salud publica, también comienza a desarrollarse crecimiento institucional de la oferta de servicios de salud. Ambos elementos presionan mas a los oferentes,
lo que los obliga a decidir con mayor precisión sus estrategias y el mercadeo es el orientador de estas estrategias.

1.3. Clientes mas informados y exigentes: Sin lugar a dudas, estamos en la sociedad de la información, coma bien lo plantean P. Druker y A. Tofler. Los pacientes de hay conocen mas sobre la salud, tanto de aspectos clínicos como legales y ello los hace comportarse
de manera más exigente y no tan sumisa como en otros tiempos. Por ello el mercadeo exige que la organización y el profesional de la salud, brinden la mejor calidad del servicio y comprensión del usuario.

1.4. Tecnologías rápidamente cambiantes: Se calcula que en la ciencia medica se da una transformación tecnológica mas o menos sustancial cada cinco años, lo que obliga a aquellas entidades que manejan tecnologías de mediana y alta complejidad, a tener excelentes planes de mercadeo para no salir del mercado.

En este punto, nos referimos esencialmente a los elementos que dificultan mas al sector salud, que a otros sectores la aplicación del mercadeo.

2.1. Mayor complejidad en la relación comercial: En la prestación de un servicio de salud concurren tres actores fijos y uno variable.
Los fijos son el paciente, el profesional y/o institución y la familia del paciente.

El variable, que seria el cuarto actor, no siempre esta presente y es el intermediario, llámese aseguradora, prepago o administrador de la seguridad social. Cualquier acción que se haga con el paciente, repercute en los demás actores de manera positiva o negativa.

En otros negocios distintos a la salud, la relación comercial no es tan compleja, por ejemplo en una cuenta bancaria solo participan banco y cliente o en un negocio de comidas rápidas, igualmente son dos: empleado y cliente. Es claro entonces que en esa relación comercial más compleja en salud, las variables de mercadeo son más difíciles de desarrollar y de armonizar.

2.2. Mayor incertidumbre en la Compra: Es muy Claro que para el ser humano no es lo mismo Comprar una cirugía cardiaca o la atención de una urgencia, que Comprar un Carro, un viaje o cualquier otra cosa. La Compra de servicios de salud genera mayor incertidumbre, lo que dificulta el lograr una mayor satisfacción de las expectativas Con las que llegan los usuarios.

2.3. La experiencia es esencial: El valor de la experiencia como factor para decidir una compra, es esencial en muchos productos y servicios. En servicios de salud si que es cierto. Por ello es tan difícil muchas veces que un profesional recién graduado se posicione rápidamente, luego para los nuevos profesionales y nuevas instituciones, la falta de este valor, dificulta mas las estrategias de mercadeo.

2.4. Mayor dificultad para la diferenciación: Uno de los propósitos genéricos que se busca con el mercadeo es el de diferenciarse, entendido como una característica que resalta en el mercado y con la cual me identifican y me posicionan en la mente de los usuarios.

Por ejemplo: Mercedes Benz = calidad; Sony = innovación;
Walt Disney = diversión. Las entidades y profesionales de salud tienen tres elementos genéricos para diferenciarse. son: Tecnología de punta; alta calidad humana; alta calidad científico-académica. Como se puede ver todos tres difíciles de alcanzar y mantener con excelencia a lo largo del tiempo.

2.5. Estandarización de la calidad: En el campo de los productos ha existido un gran desarrollo hasta llegar a las normas ISO de reconocimiento internacional. En el campo de los servicios y sobre todo en salud, mas que las maquinas, se deben estandarizar comportamientos humanos de cultura de servicio y de calidad humana, empresa ya de por sí difícil.

2.6. Falta de conciencia de que cada empleado es el mejor vendedor: Dijimos al principio, de que lo que debe buscarse es el desarrollar la mentalidad de mercadeo en cada persona de la organización de salud.

La organización o profesional que logre comprender, que con su actitud humana y científica de alta calidad lograra un mayor impacto en la venta de sus servicios, habrá superado una de las grandes dificultades para mercadear los servicios de salud.

2.7. Falta de conocimientos o departamentos de mercadeo: Esta es una dificultad fácil de superar, al realizar capacitaciones o asesorías con empresas y expertos sobre el tema.

Debe quedar claro que los puntos que se enunciaron, no llevan el mensaje de que no se pueda hacer el mercadeo; por el contrario, lo
que se quiere expresar es que al momento de planear todo el proceso de mercadeo, se tengan en cuenta para poder ser más efectivos y comprender la dificultad de su aplicación en la realidad organizacional.

3. DIFERENCIAS ENTRE LA EMPRESA DE SALUD ORIENTADA HACIA EL MERCADO VERSUS LA EMPRESA ORIENTADA HACIA LAS VENTAS

Comienza a ser claro en este punto del contenido, de que hacer a realizar ventas, es el resultado de practicar un buen mercadeo.

3.1. Características de las empresas de salud orientadas hacia las ventas solamente:

Su orientación es mas técnica que gerencial: Es decir, si en la
alta dirección hay un científico, solo importa la investigación sin importar cómo se financie o si el conocimiento generado puede ser
o no-fuente de futuros ingresos.

Es aislada del entorno: No tiene en cuenta lo que pasa en el sector salud y en otros sectores o lo que la pueda afectar.

La información fluye en un solo sentido: De la empresa al entorno sin importar si se requieren los servicios o no.

Solo importa cumplir con numero de actividades: Sin saber si son o no rentables o aunque sean poco rentables de todas maneras se realizan.

Se cree que falla siempre la persona y nunca el sistema de trabajo.- " Aquí todo es perfecto".

La gerencia tiende a ser centralizada e impositiva. El único que piensa
y aporta ideas es el gerente, el resto de personal no cuenta.

Luego:

· No sé: Delega

3.2. Características de la empresa de salud orientada hacia el mercadeo integral:

Es una empresa proyectada al entorno. Investiga y conoce lo que necesitan y desean sus clientes, las tendencias del mercado, de los competidores, etc.

Cumple su misión y la proyecta a la sociedad. Se ofrecen servicios según necesidades y lo que el mercado desea, es proactiva y se anticipa a las tendencias.

Puede fallar el sistema de trabajo y el recurso humano es lo más importante. Por ello se valora mucho el trabajo en equipo.

La gerencia tiende a ser descentralizada y facilitadora. Es decir, el gerente es un verdadero facilitadora del trabajo.

Luego

Esta es una de las clásicas variables que han manejado dos disciplinas administrativas: el mercadeo y las finanzas. Cómo lo veremos mas adelante, ambas disciplinas sugieren esquemas para el establecimiento de precios, siendo mayor el abanico de posibilidades con el mercadeo.

Para cualquier forma en la cual se establezcan los precios de los servicios de salud, se deben tener en cuenta los siguientes conceptos:

Generalmente las personas y las instituciones en algún momento de la relación cliente-prestador del servicio de salud, se sienten afectadas par el precio.

Una buena parte del mercado, realiza en su proceso de compra la asociación precio/ calidad, entendida como la valoración y percepción que para un determinado servicio el precio que se paga es justo, alto o bajo.

La determinación de un precio, debe permitir como mínimo la recuperación de los costos en los que se incurre para prestar el servicio.

Pueden desarrollarse esquemas de establecimientos de precios, en los que se desarrolle el principio de solidaridad ( manejo de subsidios).

Las variaciones de precio, tanto hacia arriba como hacia abajo de lo establecido, siempre generan en mayor o menor grado, impacto sobre los competidores y sobre la demanda.

El entorno legal y social puede afectar fuertemente la forma en como se establecen los precios.

El mercadeo propone que una organización o un profesional decida para sus servicios uno o varios de los siguientes objetivos que quiere y puede alcanzar con la variable precio.

2.1. Objetivo de maximizar la rentabilidad: Significa este objetivo el alcance de la máxima de rentabilidad que se pueda obtener para uno a varios servicios, teniendo como parámetro de referencia la rentabilidad del sector salud donde la empresa actúa.

Por ejemplo, si una entidad de salud tiene una rentabilidad del 20% para el servicio de cirugía ambulatoria, pero el del sector salud es de 10%, esta logrando ser la más rentable para ese servicio. El gran problema de cumplir este objetivo, es la ausencia de información sectorial en los servicios de salud.

Realmente no se encuentran estudios de cuanto es el costo promedio de servicios, su rentabilidad, los esquemas de manejo, por lo cual cuando la entidad obtiene su dato de rentabilidad, no lo puede comparar con el del sector y no sabrá que tan alta- mente rentable es.

Para lograr este objetivo, se utilizan dos estrategias que se pueden realizar por separado, o lo que es ideal, desarrollarlas conjuntamente. Veamos el grafico:

ESTRATEGIA UNO

ESTRATEGIA 2

AUMENTO DE LOS PRECIOS

DISMINUCIÓN DE LOS COSTOS

AUMENTO DEL POSICIONAMIENTO
SEGMENTANDO MERCADOS
DIFERENCIÁNDOSE
MANEJO FINANCIERO (TASAS DE INTERES, PLAZOS EN PAGOS, DESCUENTOS FINANCIEROS, ETC.)

REORDENANDO CICLOS DE SERVICIO
CON PROCESOS TECNOLÓGICOS MEDICOS Y DE INFORMATICA

· PLANES DE COMPRAS DE INSUMOS

MANEJO EFICIENTE DE INVENTARIOS

Estrategia 1. Aumento de precios: Esta se puede realizar siempre y cuando se den uno o varios de los elementos que se mencionan.

Aumentando el posicionamiento: Significa esto que si por ejemplo, un profesional o una entidad son reconocidas par su alto grado de desarrollo científico o por una técnica quirúrgica rápida y segura, al buscar desarrollar esto con mayor intensidad y hacerlo conocer del mercado con estrategias de promoción, hará que se tenga un mayor prestigio y se puedan lograr aumentos de precio que el mercado podría tolerar mas fácilmente.

Segmentando mercados: Consiste en encontrar a aquellas personas o instituciones que están dispuestas a pagar precios altos por alta calidad del servicio que requieren.

Diferenciándose: La palabra es clara y lo que significa es que la entidad o profesional presente una o varias características que lo hacen único o por lo menos más ágil o de mejor servicio que el resto de los competidores. Ejemplo: "Esta entidad se diferencia porque es la que más rápidamente asigna las citas con médicos especialistas". El valor diferenciador es la oportunidad de la cita, lo que le puede permitir manejar un precio alto, obviamente si el mercado esta dispuesto a pagar por ello.

Manejo financiero, tasas de interés y plazos de pago: Es muy evidente desde el punto de vista financiero, de que cuando se reducen los plazos de los pagos o se aumentan las tasas de interés, se logra una mayor rentabilidad, por el concepto del valor del dinero en el tiempo y del costo de oportunidad financiera.

Estrategia 2. Disminución de costos: General- mente en cualquier organización esto se convierte en un proceso constante, con lo cual se busca ser lo más eficiente posible, sobre todo en ambientes de alta competencia.

Reordenando ciclos de servicios: En el tema concreto del servicio, ampliaremos mas el concepto ciclo de servicio. Por ahora digamos que es todo el recorrido en detalle que realiza el cliente en la institución de salud. Cuando se realiza una revisión de estos procesos, se pueden lograr grandes reducciones simplificándolos y por ende reduciendo costos para ser más eficiente y lograr mayor rentabilidad.

Con tecnología: Sobre todo en las áreas de apoyo diagnóstico como el laboratorio clínico; con la tecnología actual es posible reducir considerablemente los costos de producción de par ejemplo una glicemia en ayunas o un recuento de leucocitos que se encuentran totalmente automatizados.

Obviamente esto está sometido a que se logren unos buenos volúmenes para obtener altas ocupaciones de los equipos de ayuda diagnóstica clínica. Y así el costo por cada unidad sea bajo.

Compras de insumos: Toda organización debe tener diseñado un buen proceso de compras, en el cual logre obtener competencia entre sus proveedores y pueda obtener buenos precios que le ayuden a rebajar sus costos y por ende a obtener mayor rentabilidad. Claro que ello depende mucho del poder de mercado que tenga la entidad, entendido como la capacidad de negociación y de presión que pueda ejercer con los proveedores.

Terminamos aquí el análisis de este primer objetivo del precio, mencionando que desde la óptica financiera. Casi que este es el único objetivo que debería tener cualquier Organización de salud, sin embargo, el mercadeo propone otros dos que veremos a continuación.

2.2. Objetivo de ampliar la participación en el mercado y/o entrar a nuevos mercados o retener el mercado actual de clientes.

Cuando una organización se decide por este objetivo en el manejo del precio para uno o más de sus servicios, la estrategia mas comúnmente utilizada es la reducción de precios. La participación en el mercado, es la parte o porcentaje que tiene una entidad referida a una variable con la cual se mide un negocio.

Por ejemplo si en una ciudad existen l0.000 pacientes hipertensos y una entidad de salud en su programa de control tiene inscritos a 4.000, se puede decir que tiene el 40% del mercado de pacientes hipertensos. Luego, si la entidad desea aumentar ese 40% a un 60% por ejemplo, manejando la variable precio, lo aconsejable es reducir los precios.

En resumen entonces de este objetivo, lo que más le puede interesar al profesional o a la entidad de salud, es que el mercado conozca mas sus servicios y no tanto la búsqueda de rentabilidad y entonces al bajar los precios, disminuirá esta variable como obstáculo para la compra de los servicios de salud.

Aunque no es un objetivo de mucho valor gerencial, en muchas ocasiones el manejo de la variable precio se centra en este solo objetivo. Algunas situaciones que se dan para ello son:

Hay tres métodos generales utilizadas par todas las organizaciones para llegar a determinar un precio.

3.1. Método basado en el costo: Es sin lugar a dudas el método base para establecer un precio. La entidad de salud que no posea estudios de costos serias y científicos, estará ciega para vender sus servicios y realizar negociaciones.

El método consiste en establecer los costos de la prestación de un servicio de salud por cualquiera de los diferentes métodos que existen (por departamento estandarizada, par actividad, etc.), y con base en ella, determinar una rentabilidad y colocar un precio final. Ej.: Costo de una consulta especializada en una clínica de mediana complejidad para año 2.000.

Costo: (10.US-dólares)
Utilidad deseada par consulta: (US 6.5.)
Precio final de venta: (US16.5)

Se asume que en este costo, esta incluido el costo total del servicio, es decir todos los costos directos e indirectos.

Cuando se determina este precio sólo basado en el costo, tiene dos problemas. Uno es que puede ser que a ese precio el mercado (el cliente) no pueda pagar el servicio o no pueda contratar si es una institución.

El otro problema es que ese precio puede estar muy por lo alto del promedio del mercado y no generarse demanda o por el contrario muy abajo del mercado y desencadenar una guerra de precios. Todo ello debe estar acorde con el objetivo que se defina en el manejo del precio.

3.2. Método según el mercado: Consiste en establecer el precio con base en la capacidad de pago del mercado. En muchas entidades de salud, por su proceso histórico caritativo o debido a los subsidios estatales, se ha establecido lo que se conoce como los clasificados socioeconómicos, en los cuales se determina un precio según la persona que paga o también según la entidad.

Un precio muy por debajo del costo, el cual se subsidia.
Un precio igual al costo, en el cual ni se pierde ni se gana.
Un precio con alta rentabilidad para aquel mercado pudiente o de grandes contratantes institucionales, con lo cual se busca cubrir los subsidios de los de precios muy bajos.

Este esquema es actualmente riesgoso para las entidades de salud, porque las categorías de usuarios, es decir, los ingresos de los que subsidian debe ser superior al gasto de los subsidiados, deben estar muy equilibradas para no crear grandes déficit presupuéstales. Bien manejado este método, se desarrolla el principio de solidaridad.

El mercadeo propone entonces con este método. que se determine un precio de acuerdo a la capacidad de pago de los clientes, obviamente en la medida en que se quiera cobrar mas por un servicio, este tendrá que tener mayor valor agregado y ofrecer beneficios adicionales por los que los clientes estén dispuestos a pagar .

3.3. Método basado en la competencia: Con este método lo que se pretende conocer es la ubicación del precio de una entidad o profesional en el referente que maneja el mercado. Lo que debe tenerse presente es:

Es muy importante entonces. Cuando se establecen los precios por este método, conocer bien a los competidores, para poder predecir que reacciones podrían tomar frente a las variaciones de precios que efectué el profesional las sociedades científicas o las entidades prestadoras de servicios de salud.

3.4. Decisión final de precios: Se basará entonces la decisión, en el establecimiento de uno o varios objetivos para el manejo del precio y a su vez para cual o cuales servicios sé definirán esos objetivos. Una tabla que nos orienta en esta decisión se presenta a continuación.

OBJETIVO	MÉTODOS DE MAYOR VALOR
MAXIMIZAR LA RENTABILIDAD	SEGÚN EL MERCADO
AMPLIAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Y/O ENTRAR EN NUEVOS MERCADOS	BASADO EN LA COMPETENCIA
SOBREVIVIR SOLAMENTE	BASADO EN EL COSTO

Es importante aclarar que en los tres métodos para establecer precios, lo esencial es conocer los costos; sin embargo, lo que se quiere presentar en la tabla, es que para un objetivo definido, el método que más debe explorarse y analizarse es el que se sugiere al frente con el fin de alcanzar el objetivo propuesto, y ello obviamente no descarta el analizar de manera combinada los tres métodos para cumplir uno de los objetivos planteados. Finalmente podemos citar una frase San Agustín: El precio de algo es solamente el acercamiento a la realidad'..

El manejo de esta variable del mercadeo, nos plantea el análisis de la ubicación de un servicio de salud, sea este un consultorio, un centro medico o una gran red de hospitales.

Es, tal vez, una de las variables que se maneja con mayor empirismo debido a que en la decisión de ubicar una determinada entidad o pensar en la posibilidad de sucursales, se entrelazan muchos factores.

Veremos acá que nos aconseja el mercadeo para una ubicación estratégica de un servicio de salud. Cabe anotar que muchas políticas gubernamentales con las cuales se ha buscado el mayor acceso de la población a los servicios de salud, han manejado muy bien la plaza al lograr establecer una cadena de atención, que inclusive se estructura par niveles de complejidad.

Sabemos que a niveles rurales se establecen puestos de salud, en poblaciones más intermedias se ubican centros de salud y hospitales de un primer nivel de complejidad. En las grandes poblaciones y ciudades, servicios de salud que atienden los altos niveles de complejidad que requiere una población. Con ello se han logrado entonces, una mejor distribución de los servicios de salud y un mayor acceso del principal mercado del sector estatal: la población de escasos recursos.

Citaremos algunos elementos que se deben tener presentes al momento de decidir la ubicación de una nueva entidad o la sucursal de una que ya esta en el mercado.

Debe tenerse en cuenta la actitud y conocimiento del servicio y la entidad por parte del mercado de la zona en donde se piensa establecer la entidad.

También debe analizarse la ubicación de los competidores en el área, para ciertos servicios de salud (Ej.: laboratorios, consultorios especializados, centros odontológicos), deberá analizarse la proximidad a otros servicios de salud complementarios como hospitales, clínicas, farmacias, centros de urgencias, etc.

Cuál es el crecimiento demográfico actual y potencial de la zona geográfica analizada, el cual podrá variar desde una zona de una ciudad hasta el posible desarrollo de una gran región. La epidemiología y la demografía serán de gran ayuda.

Hay que tener en cuenta que muchos de los clientes de hoy en día, no visitan cualquier lugar de buenas a primeras. Ello debido a que cada vez, hay mas opciones de entidades y profesionales que ofrecen servicios de salud.

Se pueden realizar alianzas estratégicas que nos permiten completar nuestro portafolio de servicios. Por ejemplo, un gran laboratorio clínico, que se asocie con pequeños centros médicos, generara para el centro medico una ampliación en su portafolio y para el laboratorio una extensión de su plaza o canal de distribución.

Para ciertos segmentos del mercado, debe considerarse la importancia de un buen transporte o parqueaderos.

La forma de hacer la plaza lo mas móvil posible, es con los servicios a domicilio, obviamente esto solo es aplicable para ciertos servicios de salud.

Si no hay muchas posibilidades de ubicar una sucursal, quedan dos alternativas en mercadeo para seguir haciendo competitiva la ubicación de los servicios:

Este es un elemento fundamental para tomar una decisión de la plaza o ubicación de una sucursal. Los tamaños del mercado se pueden medir de dos maneras en salud. Veamos:

2.1. Námero de pacientes que lo componen: Es la ciencia de la epidemiología la que nos suministra estos datos. Con ella podemos conocer el numero de pacientes actuales por enfermedad, sus datos demográficos, las tasas de incidencia (números de pacientes nuevos, etc.), lo cual nos orienta a conocer el crecimiento o decrecimiento de la demanda de servicios de salud en una determinada zona.

2.2. Tamaño del mercado medido en dinero: Es la medición del valor total en dinero de un servicio especifico de salud, que puede estar compuesto par uno o varios servicios complementarios.

Por ejemplo, con base a un estudio del mercado, puede llegarse a determinar que el valor del mercado para una determinada población, respecto al servicio de ecografía gestacional es de (US400.000) en un semestre. Esta forma de calcular el tamaño del mercado se realiza con unas formulas especiales de mercadeo, que no es del caso detallar ahora.

Con base en estas dos informaciones ( la epidemiológica y la del valor en dinero), la entidad o profesional de salud podrá analizar con mayor detalle la decisión de ubicarse en un mercado en el que pueden estar participando poco y que se encuentra en rápido crecimiento y poder así ubicar una o varias nueva plazas.

Se olvidan o desconocen entonces las otras variables que deberán mezclarse con la publicidad como son la calidad del servicio de salud, el precio y la ubicación de la entidad, que también cuentan obviamente para el proceso final de compra por el usuario de los servicios de salud.

Veamos entonces las grandes etapas de un buen proceso publicitario, que deberá realizar la entidad de salud en caso de que decida promocionar sus servicios con esta herramienta del mercadeo.

3.1. Definir los objetivos de comunicación: En esta etapa, lo que esencialmente se busca es la definición de lo que debe comunicarse al mercado, de acuerdo a los servicios ofrecidos por la entidad de salud.

Es el punto clave de todo el proceso publicitario, pues lo que yo comunique por los medios masivos se posicionara de una u otra manera en el mercado receptor, es decir, si existe una equivocación en esta definición de lo que se requiere comunicar, será difícil que el receptor del mensaje interprete y recuerde lo que nosotros queremos comunicar.

Cada uno de ellos se utilizará de acuerdo a lo que se quiere comunicar. Por ejemplo: el objetivo de comunicación es el de informar sobre una nueva tecnología diagnostica para un segmento de clientes de una medicina prepagada. La campaña deberá entonces claramente comunicar los beneficios, en que consiste el nuevo método o tecnología y el soporte científico para ella.

Es muy importante al fijar los objetivos, conocer bien a las clientes de la entidad y las expectativas sobre sus servicios.

3.2. Definir presupuesto: Es el gran cuello de botella para las entidades de salud. Esto porque hay un principio claro en el manejo publicitario y es el de la continuidad de la comunicación publicitaria para que tenga efecto en la mente de los clientes. Si la publicidad no va a ser continua en el tiempo, tal vez sea mejor no hacerla o pensarlo dos veces. De hay la razón de la pautación de las grandes compañías de productos de uso masivo como las gaseosas, alimentos, elementos de aseo personal, transporte, etc, que en la medida en que puedan, mantiene una comunicación constante con el mercado.

No necesariamente se tiene que contarse con grandísimos presupuestos, pues si se cuenta con unos mas moderados, lo importante es direccionar bien esa publicidad y poderle dar continuidad. Usted no puede dejarse de comunicar con su mercado.

Si definitivamente este es un cuello de botella que no puede sortear (la falta de presupuesto), tiene entonces dos alternativas para promocionar (comunicar) sus servicios:

Para las entidades de salud que puedan entonces definir un presupuesto publicitario, deberá tener en cuenta esencialmente si este presupuesto se destina para impulsar el nombre de la entidad (la marca) y todos sus servicios; o si se dedicara por un periodo definido a comunicar mas intensamente, uno o varios servicios por su alta rentabilidad o por la alta competencia que se les ha generado o por razones de innovación para aprovechar con la mayor intensidad esa oportunidad de mercado.

3.3. Estructurar el mensaje: Comprende esta etapa todo el proceso creativo que realizan los publicistas y las agencias de publicidad. Siempre debe buscarse esta ayuda profesional, pues son ellos las personas y empresas que conocen a fondo las técnicas creativas para comunicar un objetivo de mercadeo en un mensaje publicitario.

Lo que no debe perderse nunca de vista como proceso de mercadeo, es el hecho de que el mensaje cumpla siempre el objetivo de comunicación, pues hay campañas sumamente creativas en el mensaje, pero que no comunican lo que se desea o a veces se comunican aspectos que no generan impacto en la venta de servicios ni estimulan la demanda. También puede ser que los clientes no comprendan el mensaje y por ello no se estimulan a buscar los servicios de salud.

3.4. Decisión acerca de los medios a pautar: Este es uno de los pasos más críticos en el desarrollo del proceso publicitario. Es tal vez el punto en donde se puede ser más efectivo o más desastroso con el presupuesto publicitario.

Ello debido a que existe una amplia gama de medios masivos, que hoy en día son muy dinámicos y altamente costosos, sobre todo cuando se requiere realizar una amplia comunicación con el mercado. El criterio más importante y constante para seleccionar uno o varios medios masivos con el fin de pautar publicitariamente, parte de una pregunta: ¿Cuales son los medios de información que llegan mas directamente al mercado que atiende la entidad de salud el profesional de la salud?

Ello nos plantea entonces, que realicemos una buena consecución de esta información comprándola a entidades especializadas o suministradas por las agencias de publicidad, que nos dicen sobre los índices de lectura o audiencias de radio y televisión, los perfiles de los receptores de cada medio publicitario, etc, o generándolas a través de la investigación de mercados. Si mantenemos siempre en mente este criterio, podremos racionalizar adecuadamente los presupuestos publicitarios.

Podemos clasificar los medios masivos en tres grandes grupos, cada uno con sus vehículos propios, es decir, el vehículo es el elemento especifico, por ejemplo la prensa en medios escritos, etc. Veámoslos:

El tipo de uso que puede dársele hoy en día a estos medios es de dos características: altamente masivo o altamente selectivo.

Por ejemplo, para el lanzamiento de un nuevo servicio de salud, una manera de pautar altamente masiva, seria con los medios impresos en todas las revistas tanto de carácter científico como de carácter de interés general y en los medios electrónicos, en varias o todas las cadenas de televisión de un país.

La pautación mas selectiva se daría cuando se pauta solo en las revistas científicas y en ciertos programas de televisión, seleccionados con base en criterios de que son solo estos pocos, los que llegan al mercado que requiero llegar.

El criterio de uso altamente masivo o más selectivo, dependerá de cual de las dos formas es la que más puede llegar al mercado directamente. Además, también, de otros criterios como complejidad del servicio que se va a comunicar, rapidez de reacción de la competencia y obviamente el presupuesto de inversión publicitaria.

Al igual que en la parte de estructuración del mensaje, una buena agencia de publicidad estará en capacidad de realizar la asesoria para la elección de los medios más efectivos para la campana publicitaria de una empresa en particular.

3.5. Evaluación del Impacto publicitario: Se deben evaluar esencialmente dos aspectos:

Respecto al impacto en la comunicación, lo que debe evaluarse en el mercado, es si en la mente de los usuarios esta claramente comunicado el objetivo publicitario que se trazó al principio del proceso. Es decir, por dar un ejemplo, si las personas que recibieron el mensaje por el medio en el que se pauto, comprendieron que la nueva técnica quirúrgica promocionada (comunicada),produce menores complicaciones y mas rápida recuperación de los pacientes, se logro el objetivo de comunicación.

Esto se realiza con encuestas especiales, en las cuales se mide el impacto publicitario y la evaluación del mensaje por parte de los usuarios.

El impacto en las ventas es mucho más complejo de medir, debido a que en la decisión final de un proceso de compra de servicios de salud, participan muchas variables que son difíciles de separar de la publicidad como único elemento inductor de la compra.

Realmente aun no se ha podido encontrar una formula exacta que asocie de manera precisa, cuanto del dinero invertido en publicidad se refleja en las ventas, peso por peso (dólar por dólar).

Como dice Ray Crock, fundador de Mc Donalds: "Sé que del 100 % del presupuesto publicitario se pierde el 50%. El problema es que no sé si es el primer o el segundo 50% ".

No debemos olvidar entonces, que lo que se busca con el proceso publicitario, es el de comunicarnos con el mercado, con el fin de estar siempre en la mente del cliente (Lograr el posicionamiento).

3.6. Presentación del portafolio de servicios El portafolio de servicios de una entidad de salud, se refiere a la relación de todos sus productos (servicios), con varias características de infamación sobre ellos.

Esto requiere que realicemos una clasificación del portafolio que puede presentarse de varias formas.

Par ejemplo, podríamos decir que una entidad de salud tiene dos grandes productos o servicios:

v Cirugía oral

Dependiendo de las necesidades para la presentación de la información, se podrían detallar mas:

Medicina general

El detallar el portafolio de servicios, hasta por ejemplo mencionar cada examen de laboratorio que se practica o cada examen de rayos X, dependerá de las necesidades de información que requiera el mercado al cual nos vamos a dirigir o con el cual trabajamos actualmente.

A ello se le adicionara información complementaria como los horarios, precios de cada ser- vicio, recargos, formas de pago, requisitos de identificación de los usuarios, personal profesional que presta los servicios., marcas de los equipos según sea necesario. Etc. Por ejemplo, para una gran aseguradora o intermediario de la seguridad social en salud, podría ser solamente necesario presentarle la segunda forma que describimos anteriormente, acompañada de la información

EL MERCADEO INTEGRAL DE LOS SERVICIOS DE SALUD

INTRODUCCIÓN

CONCEPTO DE MERCADEO

Luego:

· No sé: Delega

Luego

v Cirugía oral

Medicina general

EL MERCADEO INTEGRAL
DE LOS SERVICIOS DE SALUD