Palabra
clave: ECONOMÍA DE LA SALUD. COSTOS Y PRECIOS.
DILEMA
COMERCIAL
Autor:
Jorge Cárdenas
Universidad Peruana de Ciencias
La
diferencia entre las empresas de éxito de capitales estadounidenses y las
japonesas radica en que las primeras agregan un margen de ganancia al costo,
mientras que las segundas lo deducen del precio.
En
ambos casos, la pregunta es: ¿Quién determina el precio?, el productor o el
consumidor ?
Hace
algún tiempo conversaba con el dueño de un gran almacén que producía
algunos de los artículos que vendía.
Este
señor quería ejercer un control sobre los costos relevantes de dichos artículos
de tal manera que se adecuaran al precio y, por supuesto, a la calidad
esperada por el público. ¿ Cuáles eran estos costos relevantes ?
Para
ilustrar la situación me referí a la cama del faquir. Sí, a esas camas
llenas de clavos donde aquellos hombres con una inmensa espiritualidad reposan
sin hacerse daño. Las camas son fabricadas con madera, clavos y una capa de
barniz para proteger la madera.
Los
costos involucrados para la cama de faquir son 100 soles el galón de barniz,
10 soles el pie tablar de madera y cada clavo cuesta apenas 10 centavos. ¿Cuál
es el costo que se debe cuidar?
Una
respuesta inocente es el barniz, sin tomar en cuenta que el galón alcanza
para unas 20 camas.
Sin
embargo, se necesitan 25 pies tablares de madera para una cama de dos plazas,
pues los faquires también se casan. Esto nos lleva a calcular un costo de
barniz de cinco soles, versus 250 soles de madera.
El
asunto es más complicado, pues se necesitan 1,5 clavos por centímetro
cuadrado para la elaboración de una cama de faquir tipo ortopédico, como
todo el mundo sabe.
Esto
significa que en la cama de dos plazas se emplean 42.000 clavos y esto
representa una respetable suma de 4.200 soles. ¡ El 95% de los materiales! Si
se piensa disminuir costos en los materiales, en lo que habría que pensar es
en los clavos.
Para
ello puede haber varias soluciones que van desde tratar de comprarlos más
baratos o reducir el número.
Con
esta última opción se puede perder la condición de “ortopédico”, a no
ser que se haga con ingenio.
Una
alternativa es reducir el número de clavos en las zonas de menor uso, como
son los bordes y la zona de lo pies, de tal forma que en la parte central, que
es la de mayor uso, se mantenga el número de clavos. De esta manera se podría
ahorrar un 5% del número de clavos que representa un 4,75% del costo.
Con
este análisis se llega a la conclusión de que hasta se podría lograr un
diseño sugestivo en forma de corazón, con la mayor concentración de clavos
en la parte central, y bautizar el modelo con un nombre que aluda al
romanticismo, con un alto poder de seducción para el masoquista comprador.
Si
el precio lo establece el producto a partir de su costo, al que le agrega un
margen de ganancia, éste asumiría que tiene gran poder en el mercado o que
es un monopolio.
En
cambio, si el costo se deduce del precio que el cliente está dispuesto a
pagar, el productor reconoce la soberanía del consumidor y estará en
condiciones de vender y, por lo tanto, de generar utilidades de una manera
sostenible.
Como
quiera que el soberano del mercado es el cliente, que emite su voto día a día
cuando adquiere un bien, más vale tratar de satisfacerlo.
Este
enfoque es el que distingue a una empresa estadounidense de una japonesa y
todos sabemos quienes son los que lideran el mercado de automóviles, de
equipos de sonido, de relojes y de una serie de artefactos.
(Publicado
por el Diario El Comercio
el 08 de Abril
del 2,000)
