Palabra clave: MARKETING EN SALUD. DESCUBRIENDO LA DEMANDA. ATENCIÓN DE LA DEMANDA. 

EL ARTE DE DESCUBRIR LA DEMANDA Y ATENDERLA CON HONESTIDAD

Autor: Rolando Arellano
Centrum. Universidad Católica

 

Últimamente se escucha con frecuencia, sobre todo a políticos, utilizar la frase “hacer marketing” o “marketearse” queriendo expresar una manipulación de la realidad para obtener provecho personal. “Eso es sólo marketing” significaría, entonces: “Esas son sólo palabras, (casi) mentiras que se dicen para impresionar, hacer comprar o hacer votar por alguien en las elecciones, pero que no van a cumplir con lo ofrecido”. Grave confusión pues el marketing es exactamente lo contrario.

El marketing es la disciplina que plantea que, en lugar de fabricar los productos o crear los servicios que más les gusta hacer, las empresas deben primero estudiar lo que quiere el público y luego producirlo. Así, las empresas trabajan más eficientemente, pues sólo producen aquello que va a tener aceptación. Esto es igual en el marketing político, según el cual los políticos deben trabajar en aquello que sus electores necesitan o les confían, y no sólo en lo que más les gusta hacer.

La idea fuerza detrás del concepto de marketing es que el cliente que está satisfecho seguirá comprando nuestros productos, usando nuestros servicios o votando por nosotros. Es así como han triunfado las grandes empresas de la historia.

El vendedor que cree que puede engañar siempre al público es un iluso. Quienes creemos en el marketing sabemos que los consumidores son inteligentes. Que son capaces de darse cuenta de la verdadera calidad de nuestros productos o servicios o de nuestra palabra. Sabemos que tal vez se puede engañarlos una o dos veces, pero es imposible mantenerlos engañados durante mucho tiempo.

El peluquero que pone un salón muy bien decorado, hace gala de premios y gasta mucho en publicidad, pero no corta o peina bien, no está haciendo marketing sino antimarketing. Su salón no durará abierto mucho tiempo. El político que ofrece lo que no puede o no quiere cumplir, que presenta una imagen falsa de sí mismo o se cambia de bandera luego de la elección está haciendo antimarketing político, y está matando, si alguna vez la tuvo, su carrera política. Han hecho venta, pero no han hecho marketing.

No queremos tampoco pasar por inocentes y pensar que los empresarios o políticos que no cumplen con lo prometido no tienen ninguna opción de supervivencia o de crecimiento. Se pueden dar esos caos, pero su camino será cada vez más difícil. El empresario malo tendrá que gastar indefinidamente en sobornar autoridades para lograr mercados cautivos, y el político tendrá que recurrir cada vez más a la presión física o financiera, en lugar de la fuerza moral que lo ayudó anteriormente. En ningún caso tendrán el único soporte verdadero de largo plazo: la confianza de su público, que es lo que proporciona una verdadera filosofía de marketing.

Si bien algunas de sus herramientas son nuevas, el marketing existe desde siempre. Decir marketing es decir “el cliente es el rey”. A diferencia de aquel que busca beneficios inmediatos, sin importarle el largo plazo, el hombre de marketing sabe que es mejor hacer un gran esfuerzo ahora para tener tranquilidad mañana. Marketing es, en el fondo, lo que guió a Cristóbal Colón a surcar un mar desconocido para satisfacer la necesidad de especias (clavos, cominos, pimienta) que los europeos no podían conseguir por la ruta tradicional. En general las grandes empresas así como los grandes políticos, los grandes de verdad, han crecido gracias a esta orientación.

En ese sentido, quienes utilizan de manera torcida o abusiva las técnicas del marketing, propician su propio fracaso y hacen creer a los pocos informados que marketing es maquillaje o falsificación de la realidad. En nombre de la gran cantidad de profesionales que trabajamos seriamente en esta disciplina pido que no nos equivoquemos pues marketing es, en una frase, respeto al público, clientes y consumidores.

(Publicado por el Diario El Comercio EL 6 de Setiembre del 2,000)