Palabra clave: GERENCIA EN SALUD. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES

 

Autor: Fernando Chiappe
Métrica S.A.

Cuando hablamos de marketing es común que surja la duda acerca del papel de esta herramienta. Para algunos es claramente un satisfactor de necesidades de los consumidores, para muchos es una poderosa máquina de creación de necesidades.

Analicemos dos ejemplos que nos permitan determinar de manera clara el verdadero sentido del marketing. El primero gira alrededor de un producto totalmente nuevo para el consumidor. En los últimos años hemos visto aparecer una infinidad de bienes y servicios; la computadora, el celular, el microondas entre muchos otros. ¿Por qué sucede esto? ¿Es producto de la creación de una necesidad o es más bien consecuencia de la aparición de una nueva necesidad?

La aparición del microondas probablemente esté asociada al nuevo rol de la mujer en la vida empresarial. Las computadoras o los celulares quizá obedezcan a la dinámica de los negocios.

El consumidor en cada uno de estos casos no tiene clara de los objetos o servicios que necesita para adecuar su vida a los nuevos cambios, sólo detecta la falta de tiempo, o de dinero o de comunicación en algún momento, y son las empresas fabricantes de productos las que se encargan, a través de la investigación de mercados, de transformar ese deseo o necesidad en un bien tangible que le permita a los consumidores alcanzar su nuevo rol. Las empresas observan las variaciones en los hábitos usos o actitudes de sus consumidores y su respuesta a ese cambio es la creación de un bien tangible capaz de adecuarse a este nuevo escenario. En este caso el marketing está cubriendo una necesidad real, a pesar de que el consumidor no sabe definir exactamente el producto que necesita.

Sólo así se explica porqué hace tan sólo veinte años, ningún hogar peruano tenía dentro de su cocina un microondas y hace sólo 10 años los celulares no existían. Cinco años atrás los ejecutivos ordenaban su vida profesional a través de una agenda de papel. Hoy en día, casi no existe hogar de clase alta o mediana alta que no tenga un microondas y son más de un millón los peruanos que utilizan agendas electrónicas que les permiten ser más eficientes en su trabajo profesional.

El segundo ejemplo gira alrededor de un consumidor que compra un producto nuevo y luego de un tiempo de uso exige más beneficios. Pensemos ahora en el primer celular que tuvimos; describámoslo, era grande y pesado, su alcance era limitado, el equipo era muy costoso así como el uso del mismo, la batería duraba pocas horas y la señal no era nítida. Sin embargo al momento de la compra y uso inicial estuvimos felices de tenerlo. Pero con el tiempo surgieron una serie de puntos de insatisfacción.

Nuevamente las empresas fabricantes de estos equipos detectaron estas nuevas necesidades y al cabo de unos años teníamos celulares pequeños y livianos, con alcance ilimitado, con costos de adquisición cercanos a cero, baterías de larguísima duración y gran nitidez de comunicación, pero no sólo eso, hoy los celulares reconocen las llamadas entrantes, funcionan como directorios telefónicos, tienen juegos, permiten interconectarse al Internet y muchas cosas más.

Otra vez el concepto es igual, sólo que en este ejemplo el consumidor sí sabe lo que quiere y es la empresa la que satisface esa necesidad a través de un producto superior al originalmente lanzado.

El marketing, pues, no es otra cosa más que una herramienta que sirve para acompañar los cambios en la vida de las personas, bien entendido aumenta la capacidad de hacer de las personas y mejora su nivel de vida. Mal entendido es una máquina creadora de cosas inservibles. El marketing no es más que una herramienta que nace y de desarrolla alrededor del consumidor y sus necesidades, las cuales varían constantemente con el tiempo.

Publicado en el Diario El Comercio el 29 de Junio del 2001