Palabra
clave: ECONOMÍA DE LA SALUD. LOS PRECIOS.
THE
WALL STREET JOURNAL AMERICAS
Agosto
8, 2001
Por:
Amy Merrick
Redactora de Wall Street Journal
El acertijo de las liquidaciones minoristas tendría ya solución: el software
: ¿Cómo
rebajar los precios sin pasarse de la raya? Ésta es una de las decisiones que
le ponen los nervios de punta al sector minorista.
La
cadena de descuento Shopko Stores Inc. se puso un poco nerviosa hace unos
meses cuando los compradores le dieron la espalda a sus pantalones de nailon.
Tenían cintura elasticada y rayas brillantes a los costados, pero no se vendían
a precio original de US$16,99.
Shopko
no quiso recurrir a su estrategia del año pasado: bajar el precio un poco aquí
y otro poco allá y luego recortarlo metódicamente una vez al mes: primero a
US $ 9,99, luego a US $ 7,99 y finalmente a US $3,99. En cambio, hizo dos
grandes rebajas, llevando el precio de la prenda a US $ 10,79 en Mayo y US $
9,75 un mes después. Y ahí paró la rebaja.
Con
la nueva estrategia de precios, Shopko agotó los 12.500 pares de pantalones
durante su periodo de tres meses de liquidación, con un margen de ganancia
del 31%, casi el doble de lo proyectado.
No
fue una decisión hecha al azar. Shopko es parte de una serie de cadenas como
J.C.Penney Co., L.L.Bean Inc., Liz Clairbone Inc. y Gymboree Corp., que
intentan perfeccionar la ciencia de la rebaja de precios.
Han
experimentado con sofisticados programas de software para probar principios
similares a la “ gestión de rendimiento ”, que las aerolíneas han
dominado desde hace unos años para elevar al máximo las ganancias por
asiento.
Al
igual que un asiento en un vuelo determinado, una prenda como un bikini tiene
una demanda por un tiempo limitado; cuando se acerca el final de la temporada,
cae el valor para los clientes. Pero el gran desafío es superar las mañas de
los clientes, que han aplazado su compra para conseguir una ganga.
Mediante
el uso de consultores que procesan datos y están armados con modelos matemáticos
creados por investigadores de centros de estudios y astrofísicos, las tiendas
analizan las ventas históricas para determinar con exactitud cuánto tiempo
hay que esperar antes de recortar los precios y cuál es el monto de la
rebaja.
Sus
avances representan un nuevo paso en la creciente tendencia hacia los precios
más flexibles para toda clase de productos, desde hipotecas hasta mercadería
comprada en una subasta en línea. En vez de adoptar el enfoque de un precio
único para todo, clientes y vendedores se ven las caras en mercados
trasformados por la tecnología.
Con
la feroz competencia en tiendas de descuento y tiendas especializadas, las
rebajas se multiplican transformándose en un tema crucial en la venta
minorista.
Los
artículos rebajados que representaban ton sólo un 8% de las ventas de las
tiendas por departamento hace 30 años, ahora representan cerca del 20%, según
la Federación Nacional de Venta Minorista de los Estados Unidos.
Los
minoristas odian las rebajas. Si demoran mucho en ofrecer un descuento, pueden
quedarse con enormes inventarios en sus almacenes. Pero si se apresuran
demasiado pueden perder ganancias en caso que la gente se lleve toda la
mercadería antes de tiempo.
Por
ejemplo, el mes pasado, Gap Inc., una de las grandes minoristas
estadounidenses que tiene las marcas Gap, Banana Republic y Old Navy, anunció
que sus márgenes de ganancia en las ventas de junio cayeron por debajo de sus
proyecciones internas luego de que la firma se vio obligada a realizar rebajas
importantes en una gran cantidad de artículos.
“
Se puede predecir de manera inteligente y consistente muchos componentes de un
negocio, pero las rebajas (en especial las de temporada) son uno de los
elementos menos predecibles ”, dice Steve Raish, director general de informática
de J.C.Penney.
La
tecnología, todavía bastante buena y no probada, exige una información de
ventas detallada y precisa para funcionar bien. Y aunque los nuevos programas
de software pueden ayudar a descifrar el acertijo de las rebajas, no pueden
resolver otros problemas como la mercadería mal elegida o una economía débil.
“
Este no es un elemento que va a salvar la rentabilidad de una compañía. No
es más que una herramienta entre las que ya existen”, afirma William Podany,
presidente ejecutivo de Shopko.
La
cadena de 141 tiendas de descuento comenzó algo que le diera una ventaja
tecnológica a comienzos del año pasado. El minorista, con 39 años de
historia, tuvo un año 2000 difícil, con ventas decepcionantes por US $ 3,500
millones y pérdidas por US $ 15,8 millones.
Las
consecuencias no se hicieron esperar: despidos, cierre de algunos locales y la
postergación de sus planes de remodelación y expansión.
Como
parte de su esfuerzo por mejorar su desempeño, Shopko acudió a Spotlight
Solutions Inc., una de las líderes en el ámbito del software de rebajas. Su
producto usa modelos matemáticos creados por investigadores como Dale Achabal,
un profesor que es un asesor de la firma y miembro de su directorio.
Con
estudios en marketing y economía regionales, Achabal fue cofundador en 1980
del Instituto de Gestión Minorista de la Universidad de Santa Clara, ahora
dirige el Instituto, que incluye la Mesa de Trabajo Minorista, un centro de
investigaciones patrocinado por las empresas.
Dentro
del edificio que alberga al Instituto, los investigadores trabajan con lo
ejecutivos minoristas las quejas más comunes: manejo de inventarios, cómo
medir la efectividad de la publicidad y la mejora de sus cadenas de
abastecimiento. En un proyecto actual, los investigadores de Santa Clara
analizan acerca de la preferencia de consumidores para ayudar a los minoristas
a crear la mejor oferta de productos posible.
Shopko
lanzó un proyecto piloto hace un año para probar el software llamado
Optimizador de Rebajas.
Algunos
pronósticos del Software Spotlight dieron en el clavo. El software predijo
acertadamente que las ventas de chalecos de lana para hombres alcanzarían su
punto máximo a mediados de agosto. Por lo que, en vez de hacer las típicas
rebajas de 10% ó 20% una y otra vez, Shopko siguió las recomendaciones del
software: una rebaja en noviembre del 20%.
El
resultado fue un margen de ganancia del 30.2% de los chalecos durante los tres
meses de liquidación, una gran mejora con respecto al año anterior, dice el
análisis de Spotlight.
“
Siempre habrá imprevistos ”. Advierte Scott Friend, presidente ejecutivo de
ProfitLogic, rival de Spotlight. “ Pero como los sistemas de software parten
de pronósticos más precisos y ajustan sus estimaciones según la evolución
de las ventas, en general, somos bastante más precisos que con los métodos
anteriores ”.
