Palabra clave: MARKETING EN SALUD. EMPRESAS MEDIANAS. 

Autor: ANDRES VOTO-BERNALES
(MACRO MARKETING CONSULTORES)
EL COMERCIO, 10/09/2,000

Este año hemos tenido la suerte de trabajar con algunas empresas medianas, cuya realidad de recursos –extremadamente limitados- es diferente a la de las grandes empresas. Queremos ofrecer a nuestros lectores lo que para nosotros es el común denominador  en los problemas del sector empresarial peruano.

Siempre hemos afirmado que lo más importante de las empresas son las personas que la forman. “ Nos pueden quitar todas las máquinas y oficinas, pero será muy fácil resurgir con el nivel de profesionales que tenemos ”, fue una declaración del presidente de una de las grandes empresas globales que salió publicada en la revista Fortune.

Siendo las personas lo más importante de una empresa, sus problemas nacen en las conductas y maneras de pensar de dichas personas. Mencionaremos algunos ejemplos que hemos podido ver en el caso peruano (cualquier parecer con la realidad de su empresa es pura coincidencia).

El complejo de la empresa pequeña se da cuando las personas que manejan la empresa vienen con la experiencia de firmas grandes. Tienden a querer competir en muchos ámbitos y no optimizan la inversión, pues están acostumbrados a manejar otro tipo de cifras y, por ende, toman acciones que no corresponden a su nivel de recursos.

Tuvimos una experiencia en la cual una empresa pequeña venía compitiendo con empresas grandes en la mayoría de los distritos de Lima. De continuar con ésta dispersión, nunca hubiera podido tener un crecimiento significativo.

Lo que le propusimos fue centrar sus recursos (personas e inversión ) en los distritos más populosos de la capital. Esto enfocó a la empresa en un crecimiento geográfico que irá abarcando más distritos cuando los resultados así lo permitan. Moraleja: es preferible tratar a diez clientes con excelencia que a cien con mediocridad.

El efecto contrario se traduce en el conocido dicho “ mucho caballo para tan poca monta ”. Esto ocurre cuando la empresa logra un crecimiento no esperado o no planificado. Para poder montar un pura sangre tenemos que tener un cierto perfil y preparación profesional.

En esencia, el problema es que –por lo general- las personas que manejan la empresa se dan cuenta de ésta falencia demasiado tarde y pierden oportunidades de oro. Peor aún, se extralimitan y ponen en serio riesgo la solvencia económica de la empresa.

Un problema que nos preocupa bastante es el mal trato al personal: en empresas medianas se ven demasiados gerentes autoritarios. El lado positivo de este tipo de liderazgo es que “ se hacen las cosas ”, pero viendo el lado negativo, este tipo de liderazgo se traduce en una desmotivación general del personal.

Los problemas comerciales del liderazgo autoritario que ocasiona a un personal desmotivado son muchos. ¿ Creemos conocer los problemas de la organización ? ¿ Nuestro personal dará lo mejor de sí ? ¿ Nuestros clientes se darán cuenta de la desmotivación imperante en la empresa? ¿ Cómo anda la rotación del personal ? ¿ Cuánto invertimos en capacitar gente ?

Otro problema con que nos topamos en empresas medianas es el uso masificado del “ olfatímetro ”, que si bien funciona en algunos casos, no optimiza los esfuerzos comerciales. Existe una mentalidad de ahorro absurda en investigación de mercado. El problema de fondo es que las empresas no creen que la investigación les ayudará a conocer a sus clientes y a ampliar nuevos segmentos.

“ Tenemos más de quince años en el mercado y nunca hemos hecho investigación ”. Esto lo hemos escuchado muchas veces. Pero en un entorno competitivo moderno ... ¿ Podemos seguir compitiendo sin investigación ?

Conversando con un cliente y tratando de convencerlo de la importancia de la investigación, le dijimos ... “ Usted nos pide que cambiemos la percepción de los consumidores hacia su producto. ¿ Pero cómo podremos hacerlo si no sabemos lo que ellos piensan ahora ?”

Resumiendo, los principales problemas que vemos en las empresas medianas, es la falta de visión estratégica y los paradigmas del dueño respecto al giro en el que compite. Esta ceguera impide darse cuenta de las oportunidades que tiene la empresa para su crecimiento, con el consiguiente desenfoque de su norte estratégico. A todos los dueños de empresas chicas les recomendamos que lean el libro “ Enfoque ” del maestro Al Ries.