Palabra clave: MARKETING EN SALUD. GRUPOS OBJETIVOS.

 

Autor: Andrés Voto- Bernales
MacroMarketing Consultores

Tras el necesario análisis de la situación, el columnista propone que el proceso de aplicación del marketing sea dividido en cinco etapas secuenciales. Este orden debe respetarse religiosamente para optimizar recursos y resultados. El cumplimiento previo de cada etapa puede garantizar el éxito.

La primera vez que fuimos a una agencia de investigación de mercados nos hicieron una pregunta aparentemente muy sencilla: “ ¿ Cuál es el grupo objetivo ? ” Esta es la primera fase: 

Segmentación:
Los lectores se sorprenderán de cuán difícil pude ser responder a esta pregunta. Por ejemplo, un alimento nutritivo como la leche tendrá dos grupos objetivos: la mamá y los niños.

Puede darse el caso de una segmentación por ingresos donde la estrategia es empezar por las capas más deprimidas y después ir subiendo por estratos.

Investigación:
Una vez realizada la segmentación es que se pueden formar los “ focus groups ” que deben preceder a los estudios cuantitativos.

Sin la segmentación previa, el costo de los estudios se multiplica.

Siendo esta una barrera mental para las empresas – recordemos que hacer marketing sin investigación es como navegar sin brújula -, es importante optimizar esta inversión. Con una segmentación precisa, se podría pensar en cuatro “ focus groups ” y en un estudio cuantitativo con relevancia estadística por un costo aproximado de US $ 6,000. Esto atañe por igual a los estudios de base como a los de concepto, es decir, al alcance de las empresas medianas.

Posicionamiento:
Es ésta la palabra más famosa y también la peor utilizada en el marketing. Escuchamos entre ejecutivos que “ el producto se ha posicionado muy  bien ” para indicar buenas ventas, lo cual es incorrecto. ¡ Peor aún, se confunde con la palabra imagen !

El posicionamiento es el espacio mental que ocupa una marca respecto a las demás marcas de la categoría de productos en la cual compite. Este emana del análisis de la investigación, y se fortalece con el “expertise” y la agudeza creativa de los marketeros o mercadólogos. Así, el posicionamiento se puede considerar como una medida horizontal. Por otro lado, la imagen es una medida vertical, es decir, el juicio de valor que se le da a una marca en conjunto incluido su posicionamiento.

Abimael Guzmán tiene un excelente posicionamiento, claro y muy fuerte como terrorista, pro su imagen para la sociedad es la de un cruel e insano asesino, que pasará el resto de sus días tras las rejas.

Distribución:
Tras hallar el posicionamiento –que debe ser diferencial para augurar éxito en el mercado- y pasando de largo las imprescindibles pruebas de producto, marca y diseño, empaque y proceso productivo, llegamos a la distribución de nuestro producto o servicio.

De nada sirve la Mona Lisa en la mitad del África... debemos poner la “tangibilización de nuestro concepto” (el producto o servicio) en los puntos de venta que están acorde con el grupo objetivo definido y afinado en las etapas previas.

Este es el verdadero inicio del lanzamiento del producto, no la publicidad como muchos piensan. Su aceptación por el canal distributivo debe preceder a la próxima etapa.

Imagínese a un doctor quien receta una nueva marca que no se encuentra aún en las farmacias; esto le costará mucho en credibilidad al laboratorio responsable.

Publicidad:
Ojo que no estamos hablando de publicidad televisiva. Podríamos estar hablando de volantes para anunciar un nuevo local, o la “radio bemba” de una nueva discoteca. Lo importante es propagar la publicidad en los medios que correspondan para el determinado producto o servicio, sea masivo o exclusivo, cuando éste se encuentra distribuido o listo.

Conclusión:
Los detractores del marketing técnico dicen que esta ciencia no es sino sentido común, dando como ejemplo la visión de empresarios que siguieron su olfato y no necesariamente cumplieron con las etapas.

Para ellos van las siguientes preguntas: ¿Cuántos empresarios exitosos se han mantenido exitosos a través del tiempo? ¿Cuánto más hubieran podido ganar utilizando estas herramientas, en orden?

macromarketing@terra.com.pe

(Publicado por el Diario El Comercio el 4 de Junio del 2,000)