Palabra
clave: Marketing en Servicios de Salud
El
marketing es una filosofía que nació en las empresas productoras de bienes
tangibles. En un principio los “productores” de servicios se negaban a
aplicar el marketing en su actividad comercializadora, aduciendo que este era
solamente aplicable a los productos y que sin él podían lograr negocios
exitosos. Esto se conoce hoy en día como la primera etapa de la actitud de
los empresarios de la esfera de los servicios hacia el marketing.
Un
segundo momento se distingue cuando los empresarios de servicios se percataron
de que el mercado, el público potencial al que dirigen sus esfuerzos
comercializadores, es el mismo al que se enfrentan las empresas productoras de
bienes tangibles; en otras palabras, ambos trabajan por obtener un espacio
apropiado en la distribución de los ingresos de los consumidores potenciales,
toda vez que los productos y servicios pueden competir entre sí, y descubren
que:
-
Las
personas reaccionan ante los estímulos de marketing que realizan los
productores de bienes tangibles.
-
Los
consumidores, al consumir los productos y servicios, responden a las
mismas motivaciones.
-
Un
servicio puede sustituir a un producto y viceversa: ¿comemos en un
restaurante o compramos los alimentos y los cocinamos en casa?
-
En
todo producto existe un alto contenido de servicio: qué compramos: ¿un
automóvil o la posibilidad de trasladarnos?; qué se vende en el periódico:
¿papel impreso o información?. Además, el consumidor, al adquirir lo
que necesita para satisfacer su necesidad, no se detiene a dividirlo entre
lo que corresponde a producto y lo que corresponde a servicio.
En
esta etapa los empresarios de servicios, convencidos ya de la utilidad del
marketing, toman los elementos del marketing de productos para aplicárselos a
los servicios sin transformación alguna. Pero los productos y servicios son
diferentes por diversas cualidades, de ahí que lo que pudiera ser efectivo
para unos no necesariamente lo es para los otros. Por tanto, con el paso de
los años, y sobre la base de la prueba y el error, fueron desarrollándose
aspectos particulares del marketing para darles un tratamiento distinto a los
servicios; y es ésta la tercera etapa de la relación marketing - sector de
los servicios: el surgimiento de un marketing específico para los servicios.
En
este sentido es necesario aclarar que no se trata de establecer un nuevo y
diferente concepto de marketing, pues este en esencia es el mismo, sino que el
punto focal de esta diferenciación está en la forma en que se trabajarán
las diversas variables y elementos participantes en el proceso de prestación
de servicios bajo el prisma del marketing.
Por
servicio se entiende “cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra, esencialmente intangible, y que no tiene como resultado la
propiedad de algo” . Los servicios se diferencian de los productos porque
generalmente la prestación de estos no requiere de intermediarios, los
mercados de servicios tienen un alto grado de fragmentación, pues muchas
empresas concurren a estos, y además porque los servicios son complejos, ya
que cada uno de ellos es, en realidad, un conjunto de subservicios.
Los
servicios reúnen una serie de características distintivas que hacen
necesario su trato especial en el campo del marketing:
La simultaneidad producción - consumo es la características principal de los
servicios. En el sector de los productos tangibles, primero se produce y después
se realizan los artículos. En el sector de los servicios todo el proceso es
simultáneo. ¿Cómo separar en el tiempo la atención de su cabello por un
peluquero y el resultado de dicha acción sobre él?.
Este
fenómeno de la simultaneidad de la creación del servicio y su consumo tiene
tanto aspectos positivos como negativos. Lo ventajoso de esta característica
radica en que el servicio puede probarse hasta el infinito , personalizarse y
mejorarse sin necesidad de rediseño, pues cada nueva prestación
conscientemente puede ser mejorada.
Y
como elementos negativos de la característica analizada, se señala que los
servicios:
-
Requieren
una mayor coordinación entre los factores humanos y técnicos de la
empresa; si algo falla, atenta contra la calidad de la prestación.
-
Implican
una mayor posibilidad de cometer errores en su prestación, toda vez que
su aplicación y consumo son simultáneos.
-
El
servicio mejor diseñado puede fracasar durante su aplicación debido a la
alta interconexión del factor humano, el cual, si no está entrenado para
garantizar la homogeneidad de la prestación, hará que el mismo servicio
tenga prestaciones totalmente diferentes.
-
El
cliente interviene en la elaboración del servicio, lo está consumiendo
mientras se le presta.
-
Requiere
de un mayor tiempo de relación cliente - empresa; a diferencia del
producto, que sale de la fábrica y atravesando diversos canales de
distribución, llega al consumidor; en el caso del servicio el cliente
participa todo el tiempo en su prestación.
-
En
los servicios no hay marcha atrás, pues son prestaciones particulares
cada vez; son únicas, buenas o malas, y su efecto permanece en la mente
del cliente, por tanto es necesario siempre asegurar prestaciones de
calidad a fin de asegurar una buena percepción del cliente acerca del
servicio prestado.
-
Existe
una alta intervención de los factores emocionales. Los estados anímicos
del cliente y del que le presta el servicio influyen sobre el resultado
final del proceso.
La
segunda característica en importancia de los servicios es su intangibilidad,
o sea, la imposibilidad de que los servicios puedan ser percibidos por alguno
de nuestros cinco sentidos antes de que se nos presten.
Todo
acto de compra requiere una decisión por parte del consumidor potencial, para
lo cual este realiza una evaluación de la validez o no de la decisión por
tomar. En toda transacción se corren riesgos , pero en los servicios los
consumidores perciben un riesgo mayor debido precisamente a su intangibilidad:
no lo pueden percibir por ninguno de sus cinco sentidos de manera anticipada.
Si a esto le añadimos la característica anterior, hasta que no lo adquiera
no sabrá si vale o no la pena adquirirlo, pero ya “el corte de pelo estará
hecho”.
En
el caso de un producto, la persona puede contemplarlo todo el tiempo que desee
en su anaquel, tocarlo, olerlo, etc., y aún así puede no estar seguro de
adquirirlo. Sin embargo, en el caso de los servicios la inseguridad es mayor,
pues no es posible probar los servicios antes de consumirlos debido a la
ausencia de elementos físicos y al menor grado de familiaridad que logra el
consumidor con los servicios.
Por
ello es tan importante prever como será la actuación del personal de
contacto que atenderá al cliente, así como el soporte físico y el ambiente
que rodeará la prestación del servicio, toda vez que el cliente, al no poder
probar el servicio antes de consumirlo, lo medirá a través de los elementos
que conforman su prestación. Por ejemplo, no es lo mismo la presentación que
se hace de una mesa en un restaurante de lujo que en una cafetería.
La
tercera de las características de los servicios es la inseparabilidad de
estos con respecto al que los presta, es decir, que el servicio no puede
existir separado de sus proveedores, requiere la presencia de quien lo presta.
En investigaciones realizadas en el ámbito del comercio minorista en nuestro
país se ha podido constatar que uno de los atributos de valor percibido más
importantes para la selección de una tienda es el trato que las personas
esperan recibir en estas instalaciones, lo que no depende de las condiciones
del inmueble y el resto del soporte físico, sino del personal que atiende a
los clientes, muestra por tanto de la inseparabilidad que el servicio tiene
del personal que lo presta.
Debido
a esta característica es que en los servicios es tan difícil lograr una
estandarización, pues independientemente de lo que se proyecte, de las normas
de atención que se establezcan, en última instancia, la calidad del servicio
depende de la impronta que el personal de contacto le imponga a su prestación,
poniéndose nuevamente de manifiesto la importancia de tener en cuenta esta
característica a la hora de proyectar los diferentes servicios que se desean
prestar. En este sentido se requiere de un fuerte trabajo en materia de
cultura organizacional, para que se compartan determinados valores por el
personal de primera línea que contribuya a homogenizar el nivel de prestación
de servicios de la entidad.
En
cuarto lugar se sitúa la variabilidad, pues depende de la persona que lo
presta. Si esta persona es un profesional que deja sus problemas fuera del ámbito
laboral y siempre ofrece el mismo servicio, todo será perfecto; si esto no es
así o cambian las personas que prestan el servicio y cada una lo ofrece a su
manera, entonces cada vez el servicio será distinto.
Tomemos
como ejemplo el servicio telefónico que ofrece la empresa de Correos y Telégrafos
en los estanquillos donde se expenden periódicos y revistas. En un mismo
estanquillo se ofrece de manera muy diferente el servicio de llamadas telefónicas.
Un empleado permite que se realicen llamadas locales por el teléfono dedicado
a llamadas de larga distancia, mientras no exista demanda de ese servicio,
permitiendo así que la cola vaya moviéndose más rápidamente. Sin embargo,
otro empleado, en el mismo estanquillo, considera que en su turno no se puede
hacer tal concesión. De manera que el mismo servicio resulta diferente en el
mismo punto de venta. Por supuesto que esto es algo que la empresa no puede
dejar al libre albedrío de cada uno de sus empleados, y en elementos como
este es donde entra a jugar el marketing de los servicios.
El
quinto elemento característico de los servicios es que en ellos, a diferencia
de los productos, no hay transferencia de propiedad. Los clientes adquieren la
posibilidad de recibirlo, pero no les pertenece. Cuando una persona acude a un
cajero automático para realizar la extracción de fondos de su cuenta de
ahorros, está claro que esa transacción no implica la apropiación por parte
del cliente del equipo, sino que simplemente lo usa como vehículo para
obtener los fondos que requiere.
Finalmente,
y muy relacionado con la primera característica, los servicios no pueden ser
almacenados, es decir, son perecederos, se consumen en el momento que se
prestan, por lo que debido a esta característica, una demanda fluctuante
puede provocarle problemas a la empresa con la utilización de sus
capacidades. Esta característica de los servicios es lo que obliga a las líneas
aéreas a funcionar con el sistema de “overboking”, o sea, que realizan
una sobreventa de sus capacidades, teniendo en cuenta el comportamiento estadístico
de viajeros/reservas- para garantizar que sus vuelos se realicen con el máximo
de ocupación posible, téngase en cuenta que una vez que el avión despega,
el asiento vacío no es recuperable. Por ello también las aerolíneas
desarrollan planes de fidelización de clientes por kilometraje recorrido,
ofreciendo determinados estímulos y reconocimientos a aquellos viajeros que
acumulan un volumen determinado de ocupación de sus vuelos.
Por
otra parte, en relación con la mezcla de marketing, el clásico enfoque de
las cuatro variables controlables: producto, precio, canales de distribución
y comunicación, deja de resultar útil para planificar la oferta de servicios
y es necesario que en el caso específico de los servicios esa mezcla contenga
elementos diferentes, que serían los siguientes: las facilidades físicas,
que contribuyen a tangibilizar el servicio y disminuyen la percepción de
riesgo; la oferta de servicio, que indica las posibilidades que se brindan
para satisfacer las necesidades de los clientes; las personas, que son quienes
prestan el servicio y contribuyen decisivamente a la percepción de calidad de
este; el precio, que adopta en este caso la denominación de tarifa, cuota, póliza,
honorario u toros en dependencia del tipo de servicio y la comunicación, que
en los servicios resulta especialmente importante para brindar seguridad al
cliente y disminuir también la percepción de riesgo.
Todo
lo anteriormente reflejado acerca de las características de los servicios
constituye el basamento que da origen a un marketing específico para los
servicios, pues debido a ellas el trabajo de marketing de la empresa de
servicios inevitablemente poseerá rasgos diferentes, y no le podrá dar igual
tratamiento a un servicio que a un producto, pues mientras en la planificación
del producto pensamos en su estilo, características, marca, empaque, etc.,
cuando proyectamos el servicio deberemos pensar –recordemos su
intangibilidad- en el personal que contactará con el público, el
equipamiento necesario para prestarlo, el tiempo que durará la prestación
del servicio, el tiempo, que deberá esperar el cliente para recibirlo, así
como el conjunto de servicios y los bienes que complementarán al servicio
principal.
Publicado
en Octubre 2002
Este
artículo se encuentra en www.calidad.org
y ha sido reproducido con autorización de la autora y del webmaster.
*
Universidad de La Habana (Cuba) Dirección de la autora: almah@fcf.uh.cu
