Palabras claves: MARKETING EN SALUD. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 
Autor: Andrés Voto Bernales MACRO MARKETING CONSULTORES

Artículo publicado en el diario El Comercio de Lima, Perú, el día
24/09/2,000

En busca de respuestas para la toma de decisiones, los responsables del marketing tratarán de alcanzar la información que los oriente en el sentido correcto. Por ello, es común recurrir a las agencias de investigación especializadas, en busca de información del esquivo mercado. Hoy les presentamos 10 recomendaciones al respecto.

1.-Solicite a las empresas especializadas la presentación de los servicios que ofrecen: el detalle de los tipos de estudios que ofrecen (cualitativos y cuantitativos, paneles de consumidores, auditorías de mercado, etc.), experiencia en los mismos, clientes para los cuáles trabajan, el staff y experiencia de los profesionales que las conforman, banco de datos o información disponible de uso abierto, publicaciones, entre otros. Conocer tales aspectos permitirá elegir a aquellas que puedan responder a la naturaleza de su empresa.

2.-Ante la necesidad de algún tipo de información de mercado o de un tema en particular, conviene el intercambio con las agencias de investigación. Muchas veces la información que requerimos ya existe, en otras ocasiones los técnicos podrán sugerir el tipo de estudio o investigación que se adecúe a las necesidades. Es muy conveniente el intercambio acerca de los objetivos que perseguimos con el tipo de información buscada.

3.- Si la agencia plantea un proyecto o plan de trabajo, referido a una investigación puntual, es necesario conocer cada una de las consideraciones y pasos allí planteados. La opinión de quién será el usuario de la información, ayudará a perfilar mejor la investigación recomendada.

4.- La relación entre el cliente y la agencia deberá circunscribirse a un número limitado de interlocutores. Esto permitirá optimizar las coordinaciones y a mantener discreción y formalidad, aspectos siempre necesarios.

5.- La participación del cliente en las diversas etapas que corresponden a los estudios que realiza la agencia (elaboración de cuestionarios, guías de pautas, capacitación de entrevistadores, prueba piloto, diseño de la muestra estadística, etc.), permitirá tener un seguimiento y control cabal de los aspectos técnicos y metodológicos  que implican las investigaciones y , consecuentemente, certeza en la validación de los resultados. Las agencias serias, ven con agrado la participación del cliente e inclusive la alientan. De ser el caso, tanto en el proceso de formulación de la investigación y su ejecución, es recomendable la participación de las instancias de la empresa que utilizarán la información obtenida en los estudios.

6.- Durante el proceso, es conveniente solicitar reportes parciales acerca de los avances y cumplimiento de los cronogramas.

7.- la experiencia demuestra la inconveniencia de solicitar “avances de resultados”; éstos por lo general no tienen utilidad práctica, son riesgosos por su carácter parcial y, por lo general, distraen los esfuerzos de la agencia.

8.- Es de suma importancia coordinar con la agencia de investigación acerca del formato, según el cual, se presentarán los resultados. Las agencias presentan reportes estándar, pero en la medida que el cliente plantee el formato de presentación, la agencia atenderá tales requerimientos, con lo que puedan convenir. Tablas con segmentaciones pre-establecidas, gráficos, cuadros resumen, resultados en soportes electrónicos, textos en formatos amigables, resumen ejecutivo u otros.

9.- Al recibir los reportes finales, es conveniente el estudio pormenorizado del mismo, anotando las observaciones o dudas que puedan surgir. Las agencias tienen la responsabilidad de hacer una presentación y exposición de los resultados. En ésta presentación, coordinada en plazo razonable, asistirán los ejecutivos o técnicos de la empresa que serán los usuarios de éstos estudios o estén relacionados con el tema desarrollado.

10.- Respecto a los costos, las agencias por lo general tiene una definición de los mismos. Sin embargo es factible mejores condiciones, si el cliente tiene en perspectiva la realización de otros estudios con la misma agencia. Es conveniente anotar, que los costos, en buena parte están referidos, al nivel de dificultad de acceso a las fuentes (en los estudios de gabinete), dificultad en los trabajos de campo, el personal especializado asignado y, en general, los recursos que la agencia debe desplegar para los trabajos. El prestigio de la agencia en un intangible que también cuenta.

Finalmente, los clientes tienen el derecho a exigir la mayor discreción respecto a los estudios o información adquiridas y las agencias serias la obligación de exigirlas. Una recomendación final, pregunte a las profesionales de empresas que hacen uso de estudios de mercado, ellos les contarán de sus experiencias y así podrá elegir a aquella con la cuál participará en la búsqueda de un bien común: el éxito de su producto.

Elaborado con Jorge Castillo  de SAMIMP